医药保健品应该由谁定价？怎样定价？作为深受社会各界关注的医药价格问题，再一次成为议论的焦点，新一轮价格之争也由此拉开帷幕。

　　企业：成本决定价格

　　人们都说：“可怜天下父母心”。的确，从孩子呱呱坠地到长大成人的整个过程中，几乎都是家长做主，每一个环节都蕴涵着父母的心血与汗水。从婴幼儿时期的抚养到学前知识的教育，从入学后各个阶段学校的选择到人生航向的引导，无不是父母引导在前，孩子遵循在后。

　　无独有偶，医药保健品生产企业也是这样的状况。对于推出的每一个产品，从产品的立项、研发、生产到销售、售后服务，企业都做出了巨大的物质与精神投资，把产品说成是企业的孩子一点也不过分。作为产品的“生身父母”，生产企业自然拥有对价格的首席决定权。于是，有人指出：目前我国医药产品价格虚高，最主要原因在于生产企业定价过高、获取暴利所致。真的是这样吗？对此，生产企业却是有苦难言。

　　据了解，生产企业对药品价格的制定并不是无的放失，而是以成本为基础的。也许有人说，产品原材料的成本微不足道，甚至可以忽略不计，其价格为何定那么高？其实，其成本远远不止这些，对于生产企业来说，成本具有两层含义：一是产品的生产成本，包括原材料成本以及产品从立项、研发到生产等方面的人力、物力与财力消耗；二是市场运作成本，包括招商策划、广告宣传、流通环节等方面费用。

　　在当前市场经济体制下，生产企业都是自负盈亏，靠利润来生存，我们不可能要求它赔钱赚吆喝。因此，企业在制定并申报药品价格时，通常在成本的基础上加上一定的利润空间，这就无怪乎有些产品的价格高得惊人了。

　　国家：政策宏观调控

　　生产企业所制定的产品价格并不是最终结果，最后还要上报国家相关部门审批而产生。这在一定程度上可以遏制生产企业随意定价的现象，以平衡医药价格，解决人民医药负担过重的问题。

　　但是，在利益的驱使下，生产企业往往以次充好，甚至把老产品改头换面当成新产品来定价，上报不实成本与较高价格，国家相关部门因人力、物力等因素的限制不可能去一一复查，这也是造成医药保健品价格虚高的原因之一。笔者有一做保健品代理的朋友，就曾告诉记者，其所代理的某种保健品，所有成本加起来也不过几元钱，市场价却飙升至200多元。

　　为避免这种现象的发生，国家从1997年开始，针对医药保健品价格问题掀起十几次降价风暴，累计金额达300亿元。其中2004年5月的降价最具代表性，国家发改委决定，大幅度降低部分抗感染类药品的最高零售价格。此次降价共计24个品种、400多个剂型规格，平均降价30%，最高降幅达56%。这在一定程度上压缩了医药保健品价格水分，也使人民“看病难，看病贵”的状况得到一定缓解。

　　今年6月，国家发改委再次酝酿医药保健品降价，降幅超过以往任何一次，表明国家整顿医药保健品价格问题的决心，也对我国医药保健品的发展产生了深远影响。

　　市场竞争环境

　　市场是产品的生命，无论何种产品，必须经过市场的洗礼才可能获得生存与发展的机会，医药保健品也概莫能外。医药保健品入世，其价格就必然受到市场竞争环境的影响。

　　市场经济规律显示，商品的价格与供求关系密切相关。供不应求时，降格上涨；供过于求时，价格下降。综观当今医药保健品市场，各类产品极大丰富，名目繁多，也各自面临不同的状况。

　　一般来说，新产品上市时价格较高，这是因为在其特定市场内同类产品较少，竞争程度较弱，消费者没有太多选择的余地。正所谓“皇帝的女儿不愁嫁”，产品价格自然居高不下。而市场发展到后期，由于跟风现象的影响，产品严重同质化，在激烈的市场竞争下，为取得主动权，有效扩大销售量，医药企业就争先恐后祭出“降价”大旗。

　　健特生物的脑白金，当初凭借“年轻态，健康品”的口号与送礼独创理念，名声响彻大江南北。当同类产品跟风“送礼”的情势下，为巩固并提高市场占有率，脑白金除了加强广告攻势、让人耳朵起茧外，更以价格战来应对竞争对手，由此可见市场环境对医药保健品价格的影响。

　　消费者承受能力

　　消费者是产品最终的购买者与使用者，产品价格的制定必须考虑到消费者承受能力的因素。如果超过这一限度，即使产品功效再好，科技含量再高，广告攻势再强，也不能为消费者所接受。

　　医药产品也好，保健品也罢，消费需求是生存第一要素，而有购买能力则是其发展的重要因素。由于广告宣传的作用，农村市场也开始意识到保健品对身体的好处，但很多保健品并未能打开广阔的农村市场。原因何在？其实就是因为保健品价格大大超过农村消费者的承受能力，即使有这方面的需求，也会因为价格问题而望洋兴叹了。

　　在保健品中，能够把价格与目标消费群承受能力成功结合的范例也不在少数。针对城市消费者的保健品不胜枚举，而在农村市场创下不俗业绩的保健品，当推数年前风行一时的三株口服液与红桃K了。二者既以功能教育打动消费者，更以合适的价格刺激其购买欲，促使购买行为的实现，其成功经验值得当今医药生产企业学习与借鉴。

　　综上所述，医药保健品的价格主要由生产企业指定并接受国家政策宏观调控，同时也受到市场竞争环境与消费者承受能力的影响与制约，四者共同构成医药保健品的定价体系。

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