今夏热的出奇，整个天气犹如一个大蒸笼，虽时不时来场暴雨，但如往桑拿炉上浇水，温度不降反升。和天气形成鲜明对比的是液奶市场，今夏，我国液奶市场遭遇了5年来最冷的寒冬，产品价格一降再降，降得厂家心惊胆寒。

　　据了解，从今年6月份开始，乳品价格一路狂跌，北京、上海、广州、成都、哈尔滨、长沙、济南等全国各大卖场，液奶产品价格全面下跌，伊利、蒙牛、光明、三鹿、三元等乳品企业纷纷降价，降价幅度在25%～30%，济南市场的降价尤为严重，大多数品牌降价50%左右。

　　笔者从山东市场了解到，1升的光明原味纯牛奶从9.7元降到5.6元，1升蒙牛从6.7元降到4.5元，其它品牌“买八送三”、“买六送二”的促销牌也屡见不鲜，甚至出现了“二赠一”、“一赠一”的现象。看来奶真的要比水贱了！

　　有专家称，此次降价幅度是近5年来最大的一次，乳品企业在原材料上涨、利润下降的情势下，还能展开如此残酷价格战，乳品企业真的要“疯”了。但为什么会出现“跳楼”的价格？新一轮降价的背后又隐藏着什么样的“惊天秘密”呢？这些还得从天气说起。

　　导火索：炎热的天气

　　进入夏季，乳品销售应该进入一个相对平淡的季节，但今年却淡得出奇，销量与去年同期相比，下降了近２0％。导致这一结果的原因与天气太热有直接关系。

　　首先，炎热的夏季严重影响了消费者购买牛奶的频次。笔者对北京一些大的卖场进行了走访，发现人流量比以前减少了许多，卖场的相关人员表示，由于天气炎热，大多数人不愿出门，来商场的顾客，也是买完物品后匆匆离开。

　　其次，炎炎烈日，部分乳品消费群体转向了饮料或降暑产品，饮料市场十分火爆。夏季，消费者一般不愿多喝牛奶，认为夏季喝牛奶容易引起上火，不经常饮用牛奶的消费者，更是彻底放弃了这方面的消费。

　　销售的不温不火导致了大量的产品库存，为了尽快处理即将过期的产品，企业不得不采取降价促销的办法来缓解资金压力。因此，近年来一场最大的乳品降价风暴被炎热的天气点燃。

　　催化剂：乳品事件

　　今夏，大规模价格战在各地市场刀光剑影、横扫一片，起催化作用的就是近年来接连发生的乳品安全事件。乳品事件不但打击了整个乳品市场，还加大了这次战争的残酷性。

　　阜阳奶粉事件、雀巢碘超标事件、光明火炉奶事件、三鹿早产奶事件等，严重打击了消费者的购买信心。据相关部门统计，2005年上半年，国民对乳品安全的信心下降了近20%，有近10%的消费者转向其他产品。据中国奶协对外公布的资料显示，近年来乳品安全事件严重影响了乳品市场的发展，由事件引发的损失每年平均达2亿元之多。

　　乳品安全事件使得原本销售低迷的液奶市场更是雪上加霜，积货越来越多，厂家和经销商只有采取降价促销的办法，尽快收回回款，减少损失。在这种恶性循环下，以至于出现了奶比水贱的现象。

　　罪魁祸首：乳业巨头的“跑马圈地”

　　无论是天气还是乳品安全事件，都不是导致价格战的根本，乳业巨头们的“跑马圈地”才是本次降价风暴的罪魁祸首。

　　今夏已接近尾声，2005年也已过大半，给企业留下的时间已经不多了，企业要完成今年的销售任务，某种程度上取决于今秋――这个乳品销售的黄金季节。然而，金秋的销售情况直接取决于夏季对市场渠道的控制和对市场份额的占领，只有在圈有足够的“地”的前提下，才能保障销售任务的完成。

　　2004年，伊利销售100亿的目标没有实现，而今年要实现130亿的销售目标，难度可想而知；蒙牛，这个要做中国乳业老大的企业，要想超过伊利，就必需突破100亿元的销售大关；光明，这个昔日的乳坛大佬已风光不在，但其卧薪尝胆、厉兵秣马，时刻要夺回老大的位置。

　　任务是重要的，以利润为导向的资本市场对他们的要求更是严格的。作为上市公司的四家乳品企业，伊利、蒙牛、光明和三元都必需拿出相当的利润和骄人的销售业绩向股民们交待，否则，股票就会贬值，资金链会被切断。

　　除了上述四家上市公司外，身为奶粉老大的三鹿集团也把液奶作为企业的重要方向。现在，三鹿已经把液奶产品做到全国第四的位置，据根年初制定的销售目标，企业要跃入前三甲，今夏的疯狂圈地是其必然选择。

　　从去年开始，乳业原材料、配料、运输费用价格均有不同程度的上涨，这也是导致大企业尽可能扩大市场份额的原因。因为，原材料的上涨使得企业利润空间缩越小，企业只有靠增加销量来维持利润，特别对伊利、蒙牛这样的大企业来说，只有拥有更高的市场占有量，才能从根本上保障企业的高速运转。

　　年初，各个为了扩大规模，都在大量抢购奶牛、争夺奶源上下足功夫，没有将精力放在对市场的培育上，导致今夏出现市场疲软。为了打好黄金季节这一仗，乳品企业逐步把精力投入到夏季促销上来。同时，夏季是奶源充沛的季节，充足的奶源也给价格战提供了足够的“弹药”。

　　本次降价覆盖范围涉及到全国各个主要消费区，尤其内地大部分企业、大部分产品都卷入了这场价格战。据分析，此次降价风暴还会持续下去，估计年底才能结束。

　　大浪淘沙！这次乳业市场近五年来最剧烈的一次价格战，它带给企业的不仅仅是一次痛苦的洗礼，更是一种优势资源的分化组合。因此，对于中国乳业来说并不是一件怀事。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaochaofly@12.com

相 关 文 章（共1篇)

谁该为打翻的牛奶哭泣？ （2005-05-12, 中国营销传播网，作者：苟践、潘文富）