而在国外的促销活动是包括于品牌推广计划中的，因为它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置。一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与促销技术相互配合。但目前承揽一定促销设计任务的营销策划公司，在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把促销置于广告计划中极不重要的位置上，从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在促销活动上的投资大大高于在广告上的投资，拨给促销活动的经费百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多。　

　　目前国内还没有专业的促销代理公司，那么一家专业的促销代理公司与广告公司的差别在哪里，首先让我们看看广告与促销活动的差别：　　　

　　从总体上看，广告是向消费者告知一种产品，并诉求其独特的购买主张。而促销则直接向消费者买出产品的同时，附带一个购买激励：该项激励可以通过多种方式实现，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常要比空中或地面的广告来得直接，更易于让消费者接受，直接刺激销售。

　　具体的广告与促销活动的主要差异可以归纳为以下四个方面；　　　

　　1．广告传播一个品牌推广概念，促销则在特定时间特定地点提供给购买者一种激励。　　　

　　2．广告以品牌形象传播为主，为品牌积累无形资产，试图对消费者长期灌输一种概念。 促销活动则是一种短期的市场突袭活动，寻求消费者的立即反应，销量的快速增长，通常有限定时间。　

　　3．广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而促销则企图创造销售上增加实质的价值。　　

　　4．广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，促销则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。　

　　总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比促销要好，效果更加持久；促销在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。　

　　专业的促销代理公司相对于广告公司的任务就是为客户实现促销与广告活动的全面整合。　　　

　　促销与广告活动密切配合，要比仅使用一种手段的效果要强得多。这是毫无疑问的。具体怎么来做呢？

　　在此我还想介绍一下美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究基础上提出的 CFB原则：消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现，投资于广告与促销相结合的营销活动中，远比投资在其它方案，或只投资在广告与促销活动中一组的效果更好：　　　

　　①一个品牌要想长期产生利润，必须请坚定的消费者加盟，使该品牌在消费者心中产生一种重要而持久的价值，从而给企业带来长久的利益。　　　

　　②应使消费者相信该品牌价值与价格相等。否则，行销者的降价措施只会招致消费者的抱怨、不满以及观望态度。　　　

　　③在任何特定时间内，一个品牌的市场占有率，反映出消费者如何认知该品牌，也反映出他们经过比较后认定的价格与价值关系。　　　

　　④依据消费者对该品牌在某些重要性上与竞争品牌比较所独具的差异性观念、品牌名称及产品定位，以及受该品牌的各种行销活动在消费者心中所灌输的一些重要概念而产生预算分配原则。　　

　 ⑤CFB建立消费者加盟活动的主要内容首先是广告，这种做法较普遍。其次为某些类型的推广，按它是否使人记住有关品牌的重要观念而定：

　　举例来说；

　　一是样品，由于包装强调了产品的特殊用途，所以应在样品折页中包含对产品强烈的描述性信息，这也是一种广告。

　　二是优惠折价券，这些折价券是一种减价工具，如“持有此日广告者可享受15％优惠”等，实质上这是 促销计划的一部分。

　　三是示范表演，在商店内，给顾容群体进行新产品介绍，这属于CFB活动。　　

　　总之凡是能够提高产品的品牌形象，使消费者记住品牌特性、独具概念之构想与服务及材料的活动，都是CFB(建立消费者加盟的活动)该活动有以下两个特征：帮助消费者对品牌建立长期偏好；立即产生销售效果，并常常给人以出人意料的销售效果。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为新焦点营销咨询机构策划总监，电子邮件： marketing5560@sin.com

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成功促销活动的八个到位 （2004-02-05, 中国营销传播网，作者：赵胜勇）