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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 为什么要用快销品“童真营销”来做药?

为什么要用快销品“童真营销”来做药?


中国营销传播网, 2005-05-13, 作者: 陈成, 访问人数: 6262


  第一部分:20年畸形营销,让药品销售走上了穷途末路 

  一、20年营销历程,“概念”纷飞路

  中国的现代营销历史,可以从什么时候算起。如果从1985年算起的话,已经有20年了。20年短短的时间,却让中国经济发生了翻天覆地的变化,作为经济变幻的产物“营销”也是如此,从听“点子”如听“神话”的何阳开始,到了解所谓的4P、4C、5R等,VI、细分、定位,营销术语不断变幻,现在,中国营销已经进入了所谓的“营销整合”时代。

  20年的时间,我们都依稀还记得亚细亚商场的传奇,太阳神口服液的神话、海尔集团抡起大锤杂自己电器的故事,三株营销如农民起义一样地席卷大地,红桃K如文革一样的全国山河一片红……弹指间,什么都过去了。

  没有过去的,只有消费者。不管曾经的消费者是否老了,死了,还是病了,但新的消费者又出来了,成长了,就这样,所有的营销人可以成为过去,消费者不会成为过去。活着的依然消费,死亡的后面有新的人补充进来消费……

  二、一朝消费铁心肠,药品营销坦路变凶途

  但是一个事实,却在狠狠地打击我们这些所谓前行的营销人。也就是,在我们自诩为营销越来越先进了的时候,却无情地发现,我们现在所谓越来越先进的营销却越来越难打动消费者了,这对我们自诩为越来越科学的营销是多么无情的一个讽刺和打击!

  1、消费者铁石心肠的具体表现:

  ·原来建立起一只20人的农民发报队伍,印刷100万份报纸,不到10万/月可以把一个大城市搅得家喻户晓,现在一个月50万的广告费只能做5个整版,还淹没在广告堆里,悄无声息。

  ·原来一次促销活动可以聚集1万人,好不热闹,现在利用先进的会议营销理念,地面空中立体广告轰炸,却发现,最终到现场不过稀稀拉拉几百人,还有很多是凑热闹的,一听到要买东西便“树倒猢狲散”。

  ·原来一次报纸广告打下去,还仅仅是个通栏,一天可以接到200多个电话;现在一个整版轰下去,说不定只能接到一二十个咨询电话,搞得咨询医生天到晚打瞌睡。

  ·原来电视专题在垃圾时间断内露个三五天的脸,终端就开始有人买货;现在那么好的黄金时断给了产品做专题,连续登了3个月,连咨询电话都寥寥无几。

  ·原来广播专题在一个电台里做做咨询热线类节目,电台设的咨询热线恨不得都要打爆,半小时内可以打进数十个咨询电话;现在很多时候是任凭您主持人巧舌如簧,专家权威老练,还加上电话做“拖”,也难见当年的火爆。

  ·原来做终端拦截,一拦客户就买了;现在是促销小姐拦了半天,说得口干舌燥,客户朝你瞄了几眼,悠悠地说,有回扣吧。把促销员都恨不得气个半死。

  ·原来做回访,别人把你当客人,又是端茶又是倒水,对你感恩戴德;现在听说回访的要来,赶紧把门一关,大声说:完了,完了,骗钱的又来了!

  三、百炼成钢消费者,铁石心肠4原因

  很多做医药保健品营销感慨地说,真是三十年河东,三十年河西啊。这种情况现在是越来越频繁地出现了,叫一般的人根本就承受不了。 于是有大量蒙派精英纷纷在市场面前倒下了,红桃系、三株系近几年也纷纷在阴沟里翻了船;福建莆田帮、陕西咸阳帮、陕西太原帮,湖北通山帮,这当代医药营销“四人帮”也到处有人中箭落马。他们纷纷感叹:做药,现在是怎么啦?!消费者都铁了心不买我们的药了!

  消费者铁石心肠,带着“怀疑一切”的心态购买产品,这种消费心态形成的原因有很多,最重要的原因是中国做药人畸形的营销形态。

  1、暴力营销:

  产品还没有上市,电视电台广播广告就一起上,然后就大搞促销活动,忽视产品的生命周期和市场成长规律,用产品的生命换市场的短期效益,一个促销活动就可以卖几百万,这种市场暴力虽然给经营者带来了短期的利益,但对整个行业带来的伤害就十分严重了。因为时间一长,连消费者都知道药是这样做了,你叫他们怎么会没有讨厌你的想法,因为他们知道了,原来猛打广告的药都是在赚我们的钱,我们吃的都是广告费啊。

  2、低价倾销:

  现在市场上很多产品,当开始上市的时候价格体系还是比较完善。但是一到中后期,产品进入了成熟期、衰退期,产品价格体系就开始崩盘了,原来卖上几百块的现在只卖几十块;原来卖几十块的只卖几块;这种叫人心寒的低价倾销叫消费者怎么不气愤?!他刚刚花数百块买的东西现在甚至只值几块了,价格缩水几十倍,于是在消费者心目中就种下了憎恨的种子。

  3、包票乱销:

  现在很多产品在报纸上做各种各样的广告,很多产品乱打广告。你承诺一盒见效,30天除根;他就宣传一粒见效,20天除根;你宣传一粒管3天,他就宣称一粒管5天;还有很多产品是宣传什么都能治,简直是万能神药……包票营销不一而足,这种营销的结果只能让消费者在信心破灭后更加憎恨你。

  4、灰色营销:

  医院药物回扣的曝光,各种黑专科的屡屡见报,某某药物的虚假广告,什么产品的骗局,什么高科技是假的,什么头衔是子虚乌有的东西,名人打官司,乱用肖像做广告……看看媒体上不耐其烦的揭露和批判,叫消费者如何想象?自己买的药,或者保健品,竟然仅仅是相当于一堆面粉、一杯糖水、一把蔬菜的价值,报纸上天天宣传的那个人,竟然是个假的,你能想得开吗?这些见不得光的东西都是医药经营者的灰色营销造成的。  

  四、药品营销空前危机惊魂魄 行业自律应当头

  既然医药经营者10年来持续伤害我们善良的消费者,我们善良的消费者虽然无力与你们抗争,但是他们绝对有权利选择不买你的产品。你们——可以说是你们不道德的经营行动伤害了我们的消费者,消费者已经产生了如下四种心理变化,让他们变成了铁石心肠。

  1、空前的信任危机:

  现在消费者已经对医药保健产品生产信任危机。卖贵了,消费者怀疑是否它很便宜;卖便宜了,消费者怀疑它是否没效果;卖好了,消费者认为是厂家做“拖”,引他们上钩;卖不好,消费者认为肯定是产品有问题;投广告,消费者认为是产品有问题,卖不出去,不投广告,消费者认为是产品太差,大家不认可,连广告都没有投……

  2、空前的抵触情绪:

  现在已经不好对消费者宣传了,你说针剂好,他马上会联想到是不是针剂不行;你说颗粒容易吸收,他会认为颗粒是不是对肠胃不好;你说这个产品消除症状非常快,她会认为是不是只治标不治本;你说便宜,他马上联想到便宜的东西是不是质量不过关;你说贵,他马上想到是不是物不所值。你说服务好,她马上联想到你是不是要撤摊子跑了。凡是你说的,他都抵触,叫你无可奈何。

  3、空前的心理变态:

  消费者在被医药保健品经营者反复地进行产品教育,不断吃亏上当后,心理已经发生了巨大的变化。看到广告,他会大叫,骗子来了;看到终端促销小姐,他会想这个小姐回扣有多少;看到专家,他会觉得是个江湖郎中;看到处方,他会想是不是不科学;看到专柜,他会问人家会不会跑掉;看到专科,就联想一个字——“黑”字!听到5盒一疗程,他就会冷笑,上次一个产品宣传3盒一疗程,可吃了10盒都没有吃好呢。  


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*朴素营销,医药保健品营销新出路 (2004-05-27, 中国营销传播网,作者:娄向鹏、李英)


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