但谈了太多的创新，反倒觉得创新是一个听起来很生动，却又相当缥缈虚无、难以捉摸的东西。医药保健品营销更是如此，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的医药营销人都陷入了双重境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是概念、包装、软文、电视片等词汇，老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。

　　事实上，很多时候，我们陷入了创新的误区，漫无边际，肆意发散，结果发现距离市场越来越远。所以，对大多数深陷创新囹圄的医药营销人来说，理清传播创新的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的。

　　我们的答案是：医药保健品营销传播必须牢牢抓住“一个中心、三个基本点”。一个基本点就是“产品内核”，是传播创新的源泉和根基，是心脏和灵魂；三个基本点是概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应传播主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止。构成整个营销传播的脉络架构和操作指南。　　

　　产品内核：传播创新的根源

　　当我们为市场突围煞费心机百思不得其解时，不妨把眼光转向产品本身，从根源上寻找突破口。每个产品都有它的独到之处，如原料、配方、技术、机理、功效、形态等，关键是我们是否善于发现和挖掘运用。很多时候，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃，要么是因为自身眼光和能力所限，要么是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲的。这是一个天大的误区，产品才是根基。脑白金的成功，首先是因为产品形态和配方的成功，改善睡眠和润肠通便的巧妙组合，正中老年目标人群下怀，这也是它旺销多年的基础所在。仲景六味地黄丸则运用组方天然无污染药材优势，生动传达出“药材好，药才好”的独特优势，与同仁堂平分秋色。经典藏药虫草清肺胶囊深挖老肺病无法治愈的根源——肺礁，用“藏虫草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黄金三味配方机理，深刻撬动巨大的肺病治疗市场。荣昌肛泰的成功取决于产品形态和治疗方式的变革。同样，天天明滴眼液在配方上实现了重大突破，这就是最大的创新和亮点，一切传播和推广都要紧紧围绕“锌”来做文章，将独特的产品配方优势转化成传播优势和市场优势。　　　　　　　　　　　　　

　　概念包装：为产品作嫁衣

　　概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品内核的形象化、生动化说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

　　排毒养颜的“排毒”概念开辟了全新的产品品类和市场空间，清华清茶的“洗肺”概念洗遍全国市场，脑栓康复胶囊的“排腐栓”概念一举奠定了在脑血管领域的新霸主地位。

　　概念包装本身没有错，关键是掌握几大原则：吸引力、关联性和可信度。没有吸引力的概念不是好概念，天马行空没有关联度和可信度的概念只能是无法落地的空头方案。比如天天明“养眼”和“眼白金”的概念提炼，生动而又细致入微的诠释了“锌”的功能和价值。概念新：过去人们早已对锌的用途耳熟能详，但对其在眼球中对金属酶的中心作用，却知之甚少或从未听说，“眼白金”让人眼前一亮，非常贴切；切入点新：人们早已对治近视的产品失去耐心，渴望有与众不同产品的出现，天天明的出现迎合了市场需求；针对性强：针对关注下一代眼睛健康的父母，对治近视锌办法的提出，更能引起其关注；可信度高：补锌·养眼·治近视，有充分的科学基础，真实可信。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共6篇)

医药保健品营销模式的分析与探讨 （2007-04-04, 中国营销传播网，作者：沈菏生） 医药保健品企业，你在突围吗？ （2005-05-27, 中国营销传播网，作者：陈乾坤） 医药保健品行业“八大原罪” （2005-05-19, 中国营销传播网，作者：宗翔） 医药老字号的“四品营销” （2005-05-16, 中国营销传播网，作者：韦绍锋） 谁动了保健品低价倾销的“奶酪”？ （2005-04-28, 中国营销传播网，作者：云飞） 苏南保健品企业，为什么老是挨打！ （2005-04-25, 中国营销传播网，作者：于斐）