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看《天下无贼》置入式广告的运用


中国营销传播网, 2005-04-01, 作者: 郑新安, 访问人数: 9185


  说冯小刚的市场意识超乎一般导演不是没有道理的。从《手机》到《天下无贼》,影片中的广告越来越多,越来越明显,效果也越来越好,这不是谁都可以做到的。即便是张艺谋在电影中也没有这样运用过广告。

  广告从来都是直面消费者的,而对于一部电影中的置入式广告则是借电影剧情需求,巧秒的点题品牌产品形象,以达到形象传播或品牌促销地目的。

  把广告轻松溶入到影片的剧情之中,带给影片巨额广告收入,这是近年来置入式广告较常采用的一种方式。据了解,《天下无贼》的纯置入式广告收入达到4000万元,在这一点上谁都不能忽视。

  国外影片中的广告表现

  在国外的影片中,置入式广告大都采用男女主人公的台词、用品或背景来表现。如1961年出品的电影<<蒂凡尼的早餐>>有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”拍摄的。奥黛丽•赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店,问男主角:“你不喜欢吗?” 男主角说,“喜欢什么?” “蒂凡尼!”而赫本干脆自信地介绍。接着他们要求在戒指上刻字,意外的是戒指不是两人在蒂凡尼买的,而是在买爆米花时送的,结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道:“我不是说这儿好极了吗!”在此,观众对蒂凡尼的品牌和服务己经有了记忆点,达到了传播的效果。再比如,007詹姆斯·邦德从几百米的高楼上纵身飞跃,而且准确无误地落在就在这一刻爆出来的气垫上,电影中这种“准确无误”正是OMEGA手表需要表达瑞士精工技术的最佳载体;精彩传递,广告信息溶入的悄然无声。

  在电影《罗马假日》中典雅高贵的公主穿的就是纪梵希。在1995年拍摄的《黄金眼》里,当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后,他老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己,皮尔斯·布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜,取出一瓶1988年份的BOLLINGER香槟和两个酒杯,带上他狡黠的微笑,吻了美丽的心理医生。此时电影将产品广告完美的体现在影片之中。 

  当然我们也知道,一部电影的主要收益还是来自于票房。但广告这种赢利快,可以顺便搭车的电影销售方式,如果不用或者用得不好,这对一个好的商业片不能不说是个损失。

  广告并非是一部影片的必须,但拥有广告又不损失影片质量,对于商业化时代的电影,不失为一部影片市场收益的新渠道。

  目前,国内的电影正积极投入电影广告的创造之中,《天下无贼》具有代表性。

  电影置入式广告需好的广告环境

  置入什么样的广告,要看影片有什么样的广告环境,还要看导演如何创造这种环境。以《天下无贼》来看,冯小刚创造不少这样环境,使广告与影片精巧融合。可以说,好的电影置入式广告,是需要导演精心策划的。这和选演员一样,经常听某个导演说行内的潜规则,用谁不是用,如果一个导演和谁熟悉,可能就选这个演员而不选那个演员,如果他们之间还有点利益关系就更不用说了。真正所谓的唯一性是很小的。同理,在影片中道具的选择与运用也是这样,这个道具没有广告该用你还得用,而有广告这个道具会用的更精彩,精明的商业导演为什么不用?冯小刚说,没有票房我就改行,因为你己经丧失了对观众(市场)的基本判断能力,包括影片的商业组合要素的分配。可见拍摄老百姓喜欢的电影是第一位的。时刻把握一部影片的成本意识,通过各种渠道创造利润,为影片的最大赢利而努力,这是今天市场对导演的要求。

  从目前《天下无贼》的票房来看,仅半个月的放映,己逼近亿元大关,与《功夫》不相上下。就从这个市场效果来看,冯小刚在电影中的广告运用并没有在观众的情绪中产生什么影响,甚至在观众还没有感觉的情况下就接受了。如果你要提起影片中的情节,这些广告产品都会出现在消费者的记忆中。如果大家都在说冯氏电影在贺岁档期,如何一技独秀,可别忘了冯氏在架构商业影片时,对广告在影片中运用自如的贡献。

  电影广告并不是人人都反对,只要符合剧情需要,这个车是商业导演一定要搭的。在《天下无贼》票房节节胜利之时,撇开影片内容上的精彩不说,让我们来看看影片中的广告搭配方法与技巧。

  影片中到底有多少广告,这些广告对剧情有多大帮助与伤害,以后会对电影广告有什么样的影响。


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