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品牌悖论与解析--兼复一位朋友的信


中国营销传播网, 2005-03-24, 作者: 李方毅, 访问人数: 6218


  W君曾与我同事,从广告公司到了北京一家医药销售公司工作。角色的转变,使其感受良多。他去北京大约一个月后,给我发了一封电子邮件:

  我现在在一家医药销售公司,负责市场部。

  工作了一个多月了,平时经常涉及到广告方面的事情,我们所做的广告都是那种大俗的广告,整版整版的发。包括电视广告,也是被人称为垃圾广告的那种。我记得去年我曾和好记星的客户见面,当时都不太看好这个产品,最后也不了了之。目前好记星的广告在北京很多,就是用医药保健品的营销模式来操作这个所谓的高科技学习产品。还有北京一个汽车润滑类的产品,风格都是一样的,整版广告,耸人听闻的标题,通俗的不能再通俗的语言,证言式的顾客发言,拉大旗做虎皮的找权威机构认证,最好还有几个是国外的权威机构,最后是网罗细密的销售地址,保证你在哪都能买到。以此造就了好记星和安耐驰的成功。

  应该说我是比较欣赏这种实用的广告的,它的目的很简单,就是销售,而不是品牌,我所在公司的老板都当众说,我们决不做品牌,我们就是要卖货,这应该是医药保健品企业的普遍心态。好像是中国的假药太多了,都想卖一阵子赚够钱就撤。

  海王一直做品牌,好像销售不是很好。反而哈六和脑白金一直做恶俗广告,利润反而很高。在国内营销中,特别是在品牌成为企业的目标与期待之后,医药保健品营销,实在是一个怪现象。

  W君的信使我思考了很长时间,他的困惑很有代表性,他所提出的问题也很值得探究。实际上,在有中国特色的市场环境中,品牌的悖论由来已久,很多问题一直纷争不休。下面,我们就品牌的悖论和品牌的再认识进行探讨,也算是对朋友来信的答复。

  一、 销量与品牌的悖论

  我们决不做品牌,我们就是要卖货!

  这是保健品行业的普遍心态。对此,我认为无可指摘,企业存在的意义就是要盈利,而要盈利就需要卖货。

  销量与品牌本质上是一个问题的两个方面:销量的提升起到的是“推动力”的作用,高质量的销售推动了品牌的形成,世界上本来没有品牌,销量多了,就成了品牌;品牌起到的是“拉动力”的作用,因为品牌就是品质的保证,值得信赖,可以使老顾客产生重复购买,可以吸引新顾客尝试购买使用,就拉动了销售。

  由是观之,既然是一个问题的两个方面,为何又成了悖论呢?我们从大环境、营销主体、消费对象三个方面来进行分析。

  1.大环境

  这个大环境,就是中国特色的政治、经济、文化环境。改革开放以来,我们真切感受到了生活水平的提高和改革的伟大成就。大环境整体来讲处在一个转型期,浮躁是转型期社会的主要特征,在浮躁和不确定性、不稳定性因素的主导下,社会行为以趋利为至上准则,促成投机和短期行为。在这样的环境下,追求短期利益占了上风,可持续发展成为淹没在逐利大潮中的极少数派。

  2.营销主体

  企业是营销的主体,他的理念决定了营销行为,如最具典型性的保健品行业所宣称的“我们绝不做品牌,我们就是要卖货”。这种理念的普遍性,也是客观现实造成的:一是大环境的影响;二是企业所面临的生存压力,以及来自下游经销商的压力;三是跟进者乃至假冒伪劣者所带来的竞争压力;四是该行业所面临的“信任危机”。在这种情况下,品牌与这些营销主体是远距离的,通过尽可能多的卖货“圈钱”才是最实惠的,而品牌是长期与系统的工程。

  3.消费者

  中国有世界上最多和最复杂的消费群体。不管这个消费群体如何复杂与庞大,决定购买行为的是购买力。中国特有的文化背景,造成了极端的炫耀性消费和紧捂钱袋的谨慎性消费。由于消费群体中还没有形成具有中坚力量的中产阶层,大多数消费者会量入为出,所以价格就成为一件利器,这也是中国市场上假冒伪劣产品屡禁不绝的主要原因之一。

  根据以上分析,我们对“重销量、远品牌”有了认知,那么,这种悖论还能持续多久?我认为,这与经济发达程度密切相关,正因为中国经济处于转型阶段,才形成这种现象。随着和平崛起国策的确立,随着法律法规的健全,营销的外部大环境将越来越有利于规范的品牌运作;暴利行业越来越少,更多的营销主体将认同微利时代的的生存法则是诚信经营和品牌化;消费者越来越成熟,其购买准则也越来越品牌化,价格因素虽然仍较敏感,但将不再是决定性因素。在这种情况下,片面追求销量而轻视品牌,路子会越走越窄。

  既然靠品牌拉动销售的路子并不适合中小企业,那么他们该选择什么样的品牌之路?我认为,以产品的大量销售达成品牌建设,是可以探讨的路子。

  中小企业走销售促品牌的路子,基于以下几个方面的基础:

  1.为目标消费者提供满足需求的产品

  上面探讨过消费者的构成和购买行为,产品的实用功能是消费者产生购买的最基础也是最原始的动机,这个主流将难以改变,产品“好用”是最实际的评价标准。所以,产品本身就是最好的广告。满足了消费者需求的产品,可起到好的广告宣传的作用,有利于口碑传播,是一种高效的传播方式;反之,情况将会和糟糕。

  在很多情况下,企业对自身的产品就像孩子一样,总是看到他的优点,甚至夸大这些优点,到了浑身是宝的地步。事实上,很多产品确实优点挺多,但因为这些优点虽得到企业的青睐但并非针对消费者需求的,因此就算不上好产品。因此,针对消费者需求研发产品,在个性化消费时代将变得越来越重要,“好玩”的产品所带来的附加值往往让“好用”的产品大跌眼镜。

  2.诚信铸品牌

  市场经济就是信用经济,信用经济就是品牌经济。据有关数据显示,中国每年信用缺失的代价是5800多亿元,GDP中约10-20%是失信的损失成本,其中逃废债务约1800亿元、合同诈骗50多亿元、制假造假约2000多亿元、三角债和现款交易造成的成本约2000亿元,制假造假所造成的损失比例比较大。中国很多“老字号”因不能与时俱进而没落了,但老字号“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”(同仁堂堂训)却是永远的商训。

  3.卖货要吆喝,上量回头客

  对于中小品牌而言,在营销手段上,要抛弃“好酒不怕巷子深”的陈见,追求走量的同时要注重宣传的配合,既要善于做,也要善于说,增强消费者对品牌的认知;80%的利润,可能是由20%的消费者创造的,因此上量要靠老客户。中小品牌因为资源的限制,大多注重促销,产品到了客户手里以后就不太关注了,卖出去拉到,看起来眼前有利,但如果将其作为二次销售的开始,则获益更多,从老客户身上挖掘新业务,比从头培养一个新客户好的多。 


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