美容行业果真无亮点？非也。创美时“3·19维新”，何老总闪亮登场；安婕妤“千人大会”，阅人气如阅兵；玛萨“大会堂聚义”，创意一时无两；雅丽思“三女出阁”，雅君顿不战而名；丸美“庐山一游”，巨万之资尽入囊中。凡此种种，怎能不让人惊讶！

　　但是，美容行业的亮点终究不是策划的新亮点。会务营销取自保健品，旧货翻新；多品牌战略乃行业惯用伎俩，老酒装新瓶。真正意义上涉及到策划层面的创新泛善可成，在这个喧闹的行业背后，创新的疲软成了不争的事实。

　　品牌还是原来的品牌，促销已是更多的投入，销量却还是原来的销量，问题到底出在哪里？策划，似乎成为了困局突围的救命稻草。

　　很多老板认为，策划是万能的，只要请了一个好的策划经理，很多问题就能迎刃而解，销售额往上窜。如同某些投资人以为只要企业和直销模式挂上钩，就能成为“安利二世”一样浪漫。于是，在笔者的圈中，出现了不少策划经理的工资相当于十余个美容师总工资的怪现象，让人不能不相信“人才”就是“人财”。

　　重赏之下，当然有勇夫。遗憾的是，这些策划经理们无不严重的郁闷着，深感身心疲惫，大发独木难支的感慨。即便写营销方案，也不得不捏着鼻子往务虚、低执行力要求的层面着手，以规避其他执行人员素质缺失所带来的执行风险。

　　老板们忘记了，忽视了团队整体素质与灵魂人物同步塑造的球队，永远不可能拿到NBA总冠军的戒指。用高价请回了一个大菩萨（优秀策划人才），如果不配上几个善敲锣会撞钟的小沙弥，恐怕也难开道场。一个品牌不是老板一人能挑起的，一个部门有一个强势经理并不足够，离开了卓越的员工卓越的领袖也难以“卓越”。

　　策划仅仅是一个环节而已，任何神化和妖魔化都很荒谬。不少企业缺乏足够的耐心，希望外来的菩萨十天半月就能医好顽疾。遗憾的是，当它的策划经理刚刚找出症结所在，就被迫去职，所有经验顿时消于无形。“热得快、半月谈”，这是很多企业策划对其老板的评价，潜台词不言而喻：冷得也快。求才时，则热脸相迎，所有条件一概答应；弃时则冷眼淡语，所有罪责尽皆相向。如此反差强烈的用人之道，又怎能吸引高手们心无介蒂的效命。

　　美容行业的策划人似乎天生就是为解决“同质化”而存在。无处不在的同质化想噩梦一样与策划经理们纠缠不休。概念的同质化，让产品的光环黯然失色，创美时一出卵巢保养，天下皆故人；OEM生产，数十个品牌出自同一生产线，所谓的技术壁垒轻松瓦解；营销手段的同质化，让穿梭于度假村之间的培训大师们，用同样的课程贩卖不同的品牌；苦心经营的企业文化，由于设计与文案人员的快速流动，除了在惊人的重复“以人为本”“美丽成就未来”的口号，也让一首《感恩的心》成为了事实上的“行歌”。

　　而且，加盟店、代理商的多品牌经营，让渠道共享变成了企业泄密和收集对手信息的集散地。事实上，任何构思精巧的创新，不出三个月，就会在其他的公司找到众多版本的“孪生兄弟”。更糟糕的是，为了把同质化这个魔鬼重新装回瓶里的所制定的“差异化”，也不可避免的出现了差异化的同质，毫无秘密可言的行业，策划人永远都在如履薄冰。

　　同质化把策划拉下了神坛，但企业还是需要策划，只不过一招鲜吃遍天的日子已经一去不复返了。呼唤理性的回归，企业有了好的求才心法，还需要建立相应的用才、育才和留才之道。那时，策划的创新，就不会是概念的创新，而是服务的创新。

　　有一句尖锐的现代诗：人类一思考，上帝就发笑。如果上帝不是企业所说的顾客，一切就好办了。

　　本文刊于《中国美容时尚报》12月版

　　天书，化妆品行业资深策划，曾服务过多家外企和著名品牌，现任某知名美容公司策划经理，对行业有独到见解。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《成功营销》《商界领袖》《医美》《连锁与特许》等媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，目前在《中国化妆品》连载《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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“化妆品与36计”之十三：打草惊蛇 （2004-11-19, 中国营销传播网，作者：天书）