终端售点建设是构建地面营销工事的重要组成部分，必须有良好的策略规划。终端售点策略将承担以下重要功能：

　　·合理化规划终端布点

　　·协调、均衡各终端售点

　　·保持终端售点有序扩张

　　·铺设持续发展的基础

　　·制约竞争对手

　　下面就与大家谈谈涂料企业应如何制定终端售点策略。

　　讲究密度

　　一般而言，终端售点的密集程度直接关系运营机构分销网络整体布局的均衡状况。设点过稀，消费者难以享受购买便利，有碍于占据市场、防御竞争对手；设点过密，运营成本过高，单店效率大打折扣，各售点难协调。企业应根据自身和市场环境的现状及变化趋势，采取相应的密度规划。

　　如：涂料企业一般均兼有墙面漆和木质漆，根据产品的消费特性差异针对不同的目标市场应确定运用不同数量的通路成员运营产品，从而提高产品分销的效率。当该销售区域规划墙面漆为主营产品时，应考虑推动“高密集分销策略”，应用更多下层销售机构及其资源。考虑加盟者时降低门槛，加大消费者的便利性，提高销售的增长潜力。可以更多地设点于新兴住宅区域，为小区推广做好前提铺进。这种做法，立邦为我们做了一个例子。当该销售区域规划为木质漆为主营产品时，应更多地考虑“独家分销策略”，充分利用一个强大的下层销售机构各类资源。对入门条件要有较严格的控制。确保其专业性，提升服务品牌。

　　某个小区域的高密度，容易让消费者“错觉”其品牌在此区域的“强大”，而且在强压下消费者较大机会成为“喷嚏者”自觉为该品牌传播。在各项条件基本成熟的情况下，可以考虑有步骤实行试点、再推广。

　　讲究布点

　　一般而言，建材行业终端布点首先要确保市内每个专业建材市场均有售点。行为习惯让多数的消费者到本区域最有影响力的建材市场了解，到最便利的建材市场购买。因而确保市内每个专业建材市场均有售点是最基本要求。根据建材市场大小，考虑店面面积的设置也是一种可行的办法。

　　达到基本要求后，很多企业要求经销商有更好的布点——抢占建材市场入口处等黄金地段；退之，占据建材市场道路口。这是符合消费者行为学的，强占心智。最优的铺位和黄金地段的广告位一样，一旦占据后，竞争对手就难以展开了。即使在初期投资费用较高，但其日后的收益是可观的。然而消费者的善变，会让他“还是进去看看别的比较一下”。因为，消费者采购低认识度的产品时，参与度会比他买饮料时高的多。因而，更优的布点是大型店强占建材市场的最优位置，然后再于建材市场内设置2~3个小型店面。当他获得相当认识后，便会抉择购买。首先占据他心智的品牌如果此时为其提供了购买便利后，该品牌被选中的几率会相当高。在传播学上，这叫“强调”。让大店展示，小店销售。

　　另外，在布点时要考虑“群类效应”。在福州，只要你见到立邦的大店，就会看到一家紫色的涂料店在它隔壁。结果，小店抢到了不少专业采购者的销售分额。

　　讲究形象

　　终端售点在建材行业应用最多的是专卖店、杂买店。对于专卖店，现在众企业基本都会提供品牌CIS手册或专卖店规范手册；因而专卖店的形象基本上是让人满意的。但最近联想、中国电信带动了一股莫名其妙换VI的旋风，很多涂料企业也重新制定了CI。执行力不足导致了不少品牌东建材市场与西建材市场内的VI不同一，更有甚者在同一建材市场或一个店同时存在新旧标识。这是需要重视的。消费者在外资企业不断加强品牌意识后，是不会购买一个标识混乱品牌的产品的。很多运营机构会在杂卖店内铺货。单纯的铺货是不足以刺激销售的。建议必须设立专区或专柜。一堆堆砌凌乱的产品竞争力远远低于堆放整齐的产品。

　　为了“讲究形象”，企业应该制定好相应的CIS手册、专卖店规范手册、产品陈列手册。条件好的企业可组建市场督察部门负责检查市场，定期抽检售点形象。

　　终端售点战略一定要围绕年度营销策略以及企业远景规划制定，同时应更多的考虑消费者行为习惯；才能达到更好的效果。

　　作者为中国营销传播网建材与装饰论坛版主。先后就任于广州3家专业DOWN-LINE广告公司，擅长地面传播活动。现任职广东美涂士化工集团品牌经理，电子邮件： Lecony_lin@16.com

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终端细节 （2004-09-01, 中国营销传播网，作者：林炽锦）