楼盘的内在形象，也就是实实在在，能够摸得着、看得见的地方，必须进行系统的功能开发与定位。

　　(一)街区功能的充分利用与延神

　　当某一个楼盘处于一条街时，这条街及附近的环境是什么?都需要用脚去调查，千万别以车代足进行，同时要进行各方面手段的调查，比如问卷调查、街访、座谈会、面访等等，都要对整条街的功能摸一个底朝天。

比如靠近公园、学校、体育场、商场、医院、停车场等地方应怎样充分合理地利用，一定要调查整个白天与夜晚的差别在哪里，比如靠近公园当然是好地方，然而公园里有一个露天舞厅就不好了，夜里响到半夜，早上不亮就吵闹起来，很不适合有小孩的和年轻人的家庭居住，但比较适台老年人居住，因为可以就近锻炼身体。

　　就街道来讲，每个街道的情况是不同的，比如区域性质、交通和人流量、商业网点、公益场所、其他建筑物、居住人的文化及收入职业等。如何利用街道功能可能较容易些，难的是怎样进行街区功能的再造和延伸，实际上这就是功能定位、市场定位及身份定位的综合作用。

　　由于历史发展的缘故，城市中的每条街道具备的不同状态决定了所开发的楼盘应以什么出现，很多人硬要在不该开发高档写字楼的地方开发了，结果就是租售不出去，需要对其进行研究。

　　（二）楼盘区域布局

　　无论楼盘所占面积是大是小，结合位置怎样，建筑物以及公共设施、绿化等都应有一个科学合理的布局，并且能够增加艺术性和文化品位。

　　如何更人性化，如何能更多接受阳光，如何使车道、人行道更合理更安全；如何能够更有效防盗，有更卫生的措施等等，都需要一个整体科学的布局。当然，在考虑布局时，要处理好容积率与绿化串的关系，这就是成本大小的问题。

　　〔三〕楼盘的配套设施功能

　　楼盘品质的好坏，对配套设施的完备程度有很高的要求。

　　对于配套设施，可分为公共设施和特有设施。

　　公共设施是普通楼盘都有的，比如双气、公用卫星电视、电话、空调等等。

　　特有设施就是一般楼盘所没有的，比如游泳池、广场、网球场、图书室、商场、健身房、会所、幼儿园、小学等等，这些都是特有的设施。

　　但是，一些小区内设一些单双杠、秋千等体育设施，以吸引入们来锻炼身体，也还是可行的。

　　如何利用公共空间，在不影响交通下，尽可能增加一些供人们使用的设施，是能够增加人们的购房兴趣的。

　　(四)房型结构的合理化和人性化

　　在对质量要求的同时，对房型结构也提出了新的要求:

　　1．要符合当地居民的文化习俗及心理风格要求；

　　2．要具有未来性和超前性；

　　3．要更具人性化，增加实用面积，不能让面积浪费；

　　4．对每个房间都有特定功能和要求，对家用电器及家具有位置的设计。

　　比如，以下问题应如何解决?

　　1．洗衣机放在哪里?2．电冰箱放在哪里?3．卫生间多大合适?4．卧室分哪几类?5．客厅应怎样布置?餐厅呢?6．需要不需要书房?7．孩子与保姆的房间应怎样?8．阳台什么功能?

　　这些都应该解决掉，并且要设计好。

　　现在的问题是：卫生间大了浪费，客厅大而门太多，中看不中用。

　　我有一些建议：

　　①洗衣机应该放在阳台。②卫生间不要浴盆，占地方也没有用，只是起到蓄水池的作用。③主卧室要大。④书房要合适，能够放下电脑桌、写字桌、书架、音响等。⑤冰箱应放到厨房去，不要是一种展示。⑥厨房应该体现现代化水平。⑦阳台能晒被子。

　　对房型结构设计好，能够使每平方米发挥出应有的价值，房子出来后，肯定会较受住户欢迎。

　　(五)目标顾客的设立与满足

　　目标顾客，谁都想一下子抓住。这就要根据楼盘的定位与功能，把目标顾客找出来，然后一一争取目标顾客，需要打动目标顾客．使顾客能够激发购买的欲望。首先将目标顾客了解清楚，比如：1．他们爱看什么报纸；2．他们喜欢什么样的表达方式；3．他们喜欢和谁交朋友；4．他们经常来往于什么地方；5．他们经常在什么场所娱乐、消费；……对此要能全面掌握，并以此来决定楼盘价格，物业管理、广告媒体、广告用语、售楼人员乃至气氛、销售人员的服装等等，做到丝丝人扣才能打动人心。好的创意无不来自对社会、对历史、对文化和对人类行为习惯的深刻理解，那种全凭一两句绝妙的广告词，就想把楼卖出去的想法是不行的，千万不要有这种想法。

　　只有对目标市场中的目标顾客进行确立，才能对整个楼盘的开发与销售起到很好的促进作用。

　　位于上海的三林苑投入建设之前，发展商即按行业内的游戏规则，组织一批专家进行了深入的调查研究，完成了详细的项目策划，营销思想明确，市场定位准确，建筑设计要求专业、具体。他们的营销思想是：以人为本，创造可持续性发展的居住环境，体现整体性、功能性、经济性、科学性、地方性和时代性。

　　他们的市场定位是：为从旧市场区中心动迁来的居民和部分工薪阶层“安居”，同时还必须体现浦东新区作为国际大都市上海对外窗口的形象。因此，虽然三林苑小区的住宅面积标推、造价标准不高，但是外部环境的设计则力求创造一个舒适、优美的氛围，使从市中心动迁来的居民感到温磬和亲切。这些从五个方面得以充分体现：

　　整体性的街区建筑规划

　　居住建筑作为大量建造的一般性民用建筑，其设计必然会遇到大量重复使用的问题。因此要使一个小区具有特色，就必须运用现代化城市设计的思想和方法，进行整体设计。整体性是居住小区环境设计的“灵魂”。我们在规划设计三林苑小区时，对整个环境的空间轮廓、群体组合、单体造型、绿化种植、地面铺砌、环境小品、整体色彩等一系列环境设计要素，进行整体的考虑。

　　多层次的小区功能配置

　　住宅小区是功能性很强的建设项目。它涉及千家万户，男女老幼，功能多样，是一个”小社会”。而且随着人们生活水平的提高，还要考虑其发展的需要，动态的要求。在三林苑小区规划设计中，住宅的平面设计达到“三明”、“三大一小”、“三表出户”和厨、厕立管外移；电话、有线电话、煤气及热水器的位置等一步到位；住宅内部只进行初装修，让住户自行决定装饰的标准，避免浪费；采用坡顶和现浇楼面，既降低了高度，又防止渗漏小区的公建配套齐全，且利用架空底层，灵活地解决了居住小区中停车难的问题，为小汽车将来逐步进入家庭提供了条件，并考虑将大草地作为远期地下车库；为解决人口老龄化的问题,小区内的每个组团均有足够的架空层和步行院落供老年和儿童活动和休息。

　　经济的开发成本控制

　　任何一个商品都要考虑其经济性，作为最昂贵的商品之一的住宅更应如此。因此，节地、节能、节材、降低土建造价、节省维护管理等费用，已成为居住小区规划设计考虑的重要方面。三林苑小区的规划设计采取了七项节地措施，使整个小区既达到高密度，又同时取得了良好的外部空间环境，并达到人均公共绿地面积2．05平方米。在上海首次大面积采用2．2米架空层的办法，为业主增加了2万多平方米的建筑面积。另外，在建筑的材料和绿化种植方面，尽量做到“粗粮细作”，如外墙采用中档涂料，绿化种植以草皮为主，不用名贵树种等。

　　充分利用建筑科学及材料科学技术，以降低成本、增强功能

　　三林苑小区在单体设计方面，采用外部环境整合的设计方案：通过小区内停车方式的研究，采用住宅底层架空预留未来停车场；水、电、气三表出户；厨、厕立管外移等。在新材料、新工艺、新产品的应用方面，有隔热保温薄膜、塑料门窗、室内节能灯具、PVC塑料煤气管、电话通讯网络的新设计方法的应用新技术等，在这里也不失时机地派上了用场。

　　建筑设计充分体现地方性与时代性的文化内涵

　　长期以来，国内住宅小区烦人的“千篇一律”简单几何建筑遍及全国各地，把住宅建筑的文化内涵降到了最低点，出现了大量的“文盲建筑”。三林苑小区的建筑规划及设计打破了这样的沉闷局面，在建筑设计中充分体现了地方性与时代性的文化内涵。谈到地方性，就会涉及对传统的继承和发展问题。一成不变的传统是没有生命力的，也就是说既要有地方性还要具有时代性。上海是一个开放性的城市，长期以来对中西文化的兼收并菩，形成了持有的“海派”风格。三林苑小区在提出规划设计要求时，对90年代上海居住园区的海派特色作了初步的探讨，从而使三林苑小区的住宅单体与群体组合，吸取了我国院落式和上海传统的里弄住宅在空间利用方面的传统手法，采用双折坡顶，考虑天窗，过街楼道，北向退台，院落组合等，以新的形式再现了上海里弄常见的一些建筑符号的传统空间，显示了亲切、细腻的历史延续性，佼从旧市区动迁来的居民倍感亲切与认同；在外部环境的设计中，采用欧式弧形长廊、步行水街、天使喷泉、彩色地砖、大片弧形草地、线型不锈钢“群鱼”雕塑(象征我国传统民间风俗年年有余、丰衣足食、安居乐业)、天然巨石、浅墙红瓦、乌杆白灯等中西合壁的环境设施与小品，使整个居住环境显得高雅、大方、亲切、宜人。特别是住宅底层架空，使小区内部空间相互渗透，富有活力，体现出90年代海派风格。

　　楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以，对现场销售的形象要求应特别规范，以保持应有的形象。

　　(一)销售人员的形象

　　目前，很多销售部的销售人员以女性居多，而且长得一个比一个漂亮，但就是知识与技巧太差，回答不了顾客所提出的问题。作为销售人员应该具备这些形象素质：

　　1．端正的相貌和身材，气质和仪表更重要；2．思维敏捷、口齿伶俐、心理承受能力强；3．专业知识和技巧要高；4．自信心强，热情开朗；5．服饰恰当，举止大方；6，不怕麻烦。但是许多房地产公司的销售人员对以上的要求没有做过系统的培训，都是拿来就用，仓促上阵。

　　应该怎样培训，培训内容有哪些?

　　作为培训，应该包括三个方面的内容：忠诚度培训、专业知识培训、销售技巧培训。

　　忠诚度培训的内容：1．公司背景介绍，2．公司在公众中目标的形象；3．公司的理念及精神；4．公司的目标，包括项目推广目标和公司发展目标，确立员工对公司的信心；5．讲解公司的规章制度，以确立个人的行为准则及制定销售人员的收入目标。

　　专业知识的培训内容：1．房地产基本知识；2．楼盘的详细情况，包括规模、定位、设施、价格、买卖条件；3．楼盘周边环境及公共设施，交通条件；4．该区域的城市发展规划，以及宏观及微观经济因素对楼盘的影响；5．房地产有关法规；6．物业管理课程，包括物业管理服务内容、管理规则、公共契约等；7.有关客户的问题汇编。

　　销售技巧培训的内容：1.应按洽谈技巧，如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握客户心理；2．电话技巧；3．推销技巧；4．语言技巧；5．身体语言技巧；6．客户心理分析；7.展销会会场气氛把握技巧，销售员依次序接待客户，与客户交谈的礼貌用语，多家、少家及下雨天应该怎么做；8．外出拜访客户的技巧。

　　在初步培训结束后，要进行参观或观摩实习，使学到的知识能够完全掌握住。

　　(二)售楼部的布量

　　对售楼部的布置要突出以下两点：

　　1.要突出楼盘品牌形象；　　

　　2．要与目标顾客的文化背景相协调。

　　并不是越豪华越好，而是要有个性，气派过头会使客户产生自卑感。

　　这就可以应用上楼盘标志、标准字、标准色以及广告词等，将楼盘模型、电视机、花木、楼型结构图等布置，以及销售人员站立的位置必须规定好。

　　（三)样板房的布置

　　销售房子，光听你讲多么好多么好，谁能相信呢?这就需要样板房来发挥作用。实际上，样板房是集中了发展商对目标客户的承诺兑现，这需要请一流的师傅就可以。关键是软件，即格调、气氛和家具配置。这就出现按照谁的要求标准来进行设计，是开发商老板还是目标顾客呢?当然是目标顾客，要根据目标顾客的文化背景进行设计，千万不能自以为是。

　　有关房地产的广告以后将会进一步论述，这里讲的是整个楼盘的广告风格及广告语言，构图的一致性问题，也就是要保持一个统一的形象。

　　前面提到过的楼盘标志、标准字、象征图案、标准色等都要在广告中统一体现，它们的组合是有要求的，不能胡乱排列。

　　不论是平面广告还是电视广告，都要按照楼盘的定位和目标顾客的要求来进行设计，不可今天一个样，明天一个样，使楼盘的形象遭到破坏。

　　这就要根据目标顾客是哪一类型的人　来做出确定。要求：

　　1．用什么样的语言风格，是朴素无华的，还是华丽词藻的。

　　2．用什么样的设计风格，这要看目标顾客的心理需求及文化背景。

　　3．用什么样的版面，是多大怎么排列才能体现风格。

　　4．投放在哪类媒体上。为什么楼盘广告不在三轮车及出租汽车上做?因为这会降低楼盘的品牌形象。

　对楼盘广告一定要限定所固定的版面格式，以形成更好的统一的传播效果。

　　公共关系作为企业有效展示形象的一种手段和工具，已被越来越多的企业所使用，但是如何结合房地产楼盘营销又是一项新的课题。

　　做公关应该有两部分内容：一是正面向上的公关，也就是锦上添花；二是危机公关， 也就是雪中送炭。

　　对于楼盘适时举办一些公关活动，传达形象是必不可少的。

　　服务的形象主要是指物业管理，怎样在楼盘的正常使用中，创造一个真正和谐美丽宁静的社区文化，这就要求物业管理人员的行为形象、效率形象、语言形象、服饰形象等要有一个标准的规范化，使楼盘能够保持一种旺盛的势头，不是卖完了就没有事倩了。

　　其实，对服务的要求无非是务实、细致、专业和负责任，这些要求决定了物业管理不要仅以外表，而是靠内在的服务质量来取胜。

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