营销活动往往会面临巨大压力，这是因为人们在判断营销活动成功与否时，很大程度上要看是否实现了营销目标，比如，实现持续增长，最大限度地满足股东要求。如果品牌没有成长，按照上述推论，就可以认为营销活动必定是失败的。营销目标用一个词来描述就好比是“空中楼阁”，在字典中它的含义包括：虚构的，幻想的，远离现实的。确实，无论情况发生怎样的变化，营销总是存在于一个虚构的世界中。如果人们渴求忠诚，那么市场人员就会把忠诚推销给消费者；如果需要重新定位品牌，他们会说“一切全是为年轻人量身定做的”；如果想打动更多的消费者，他们又会说 “我们物超所值的产品一定会令您满意”。　

　　是谁在宣扬这些不可能实现的目标？当然是这些市场人员。尽管如此，我相信营销仍然是必要的，因为它将以消费者为导向，并满足消费者关注自身需求的心理。然而如果设定的目标不切实际，那么即使消费者有购买某种产品的意愿，这一设定的目标也毫无意义。许多营销目标实际上并不现实，从一开始就注定会失败。不现实的营销目标包括：持续的增长，与众不同的品牌，循循善诱的广告，利润的最大化，以及知识型管理。当没有达到这些本来就不可能达到的目标时，市场人员就会说是营销的失败。现在，让我们通过一步步的分析，来发现这些不切实际的空想所暴露出的问题，并找出可行的营销方案。

　　目标一：持续增长

　　当问及市场人员的目标时，他们总是说要让大多数品牌和大多数公司都能实现增长。然而，相对于市场的发展而言，它们往往并未增长。为此，人们普遍会认为这是营销失败所致。事实上，只有那些设定目标太高或者不切实际，宣称其业务能够持续有机增长，而消费者也听信了他们的那些市场人员，才会出现营销失败的现象。一年以前，市场上传言麦当劳正在实施一个庞大的营销方案，称其已花费了100多亿美元来改变其菜单，以求出现新变化；麦当劳决定改变业务方向，简化核心产品，实现业务增长。“我们计划把业务翻一番。”麦当劳的发言人这样确认。然而，麦当劳的声明却是：“公司的目标是实现增长。”又补充说：“不幸的是，去年……”现在，持续的有机增长已非常罕见。更为常见的情况是，大多数公司并未在市场份额上有对比性的增长，而更多的仅是比上一年有所增长，但各家公司却都宣称其达到了同样高的增长目标。杰姆·柯林斯在他调查分析的1435家公司中发现，只有11家有实际增长。（见Climbing to Greatness with Jim Collins，《与杰姆·柯林斯一起攀登高峰》，Art Kleiner,S+b,2001年第4季度）持续的巨大增长，似乎只有通过兼并和收购才能实现。　　　

　　制约增长的因素就是竞争。如果你的品牌占有20%的市场份额，那么，80%的市场将属于你的竞争者。生存，而不是增长，就成为了游戏规则：下一年你当然还想占领20%的市场份额。如果你致力于达到这一目标，通常你就有可能达到。而当你因为竞争对手的失误而获益，则更像是一种偶然的奖励。

　　然而这种“一般情况下不增长而例外情况下增长”的战略，在营销活动中能够为市场所接受吗？我相信可以。每个公司营销部门以外的其他部门并不把增长作为它们的主要目标，财务、会计、人力资源、生产、质量控制、新产品开发部门没有必要通过不断地追逐“幻想”而宣传自我。

　　目标二:品牌的差异

　　对大多数营销人员而言，只要消费者购买了他们的产品，他们就不必再去宣称其产品如何与众不同。约翰·墨菲是世界领先的顾问品牌Interbrand的创立者，最近他对《Market Leader》杂志表示：“最重要的，必须确保你的品牌与众不同，而没有必要进行大量的轰炸式宣传……要给消费者一个购买你的产品而不去选择你竞争对手产品的理由。”

　　但是，这是一种幻想，如果普遍存在这一学说的话，那也是虚伪之辞。有没有只靠一则广告，就能给出让人们选择百事可乐而非可口可乐的“理由”呢？同理，美国航空公司与联合航空公司、赫兹与安飞士，以及Bingo与Bango之间又是如何呢？为什么一些小规模公司的营销活动能够改变消费者的行为呢？即使是存在一些很重要的因素，像把黑色的巧克力变为白色，高效的营销活动也远不是那么简单。

　　实际上，竞争性的品牌通常非常类似。迈克尔·波特的“持续竞争优势”有两个弊病：竞争优势很少存在；如果存在的话，也不会持久。

　　导致销售量不同的任何品牌差异几乎都会被迅速拷贝。“技术中的这种趋势导致竞争产品越来越相同。”著名的广告巨头James Webb Young在80年前这样说。但是他给出了错误的解释：模仿是由于竞争（就如同现在一样），而不是由于20世纪20年代早期的新技术。不让你的竞争者有所不同或者比你更好，这也是竞争，这样就可以阻止他们超过你，或者是不让他们保持领先地位。

　　市场上没有永远第一的产品。即使是率先行动，优势也未必可以保证，实际上，竞争将很快导致更好的产品出现（例如三气囊）。竞争者同样会从创新者的错误中去学习，并更努力地尝试。

　　幸运的是，竞争性品牌不必因为消费者要挑选就要显得与众不同。在多数品牌中，人们并不用那种方式去区分。A品牌使用者和B品牌使用者对各自品牌的感受很相似，这一点已得到了多方面的证实。

　　消费者只需通过抛硬币的方法就能够选择出任何适当的品牌。竞争性的品牌或多或少是可以被替代的。有经验的消费者都知道这一点。如果A确实比B好得多──不管它是更甜、更便宜还是其他什么，只要是价钱相同，就几乎不会存在选择的问题，或者说这个问题至少不会困扰消费者很久。在多数社会环境下，几乎每个人都会选取更好的产品。

　　但是如果不是靠抛硬币去选择外观相似的产品，经验丰富的消费者会根据长期养成的习惯（“忠诚”）去做出选择。大量证据显示，多数情况下，消费者会选择自己已经习惯了的品牌，在特别需要或特定情绪下也会有所调整。 比如说，一年之中，经常购买A品牌某类产品的消费者现在购买竞争性品牌B、C、D等，并且购买的总数比A品牌的购买数量还要多。这一点在以下情况下也适用，如果消费者需要某种产品──比如他或她的液化气、咖啡、避孕套快用完了，或者是需要找间酒店过夜──那么尽管许多品牌相似，或者是看上去一样，他或她在选择时也不会有什么困难。

　　当然，品牌之间存在微小的差别。比如说，百事可乐比可口可乐稍甜，某个牛奶什锦早餐品牌的葡萄干比另一个的多，本田的Model X有一个笨拙的安全带。但是没有人会声称这些小区别是我们挑选某个特殊品牌的主要原因。我们在购买之前不会去数葡萄干，也不会挨个去尝哪个更甜。因此，在尝试其他品牌之前，我们通常不知道（或不注意）这些区别。正如一个著名的专家曾发表过的观点：“我知道所有这些品牌都是一模一样的，我只想知道谁最好。”有意思的是，这句话也曾由前伦敦J. Walter Thompson公司董事会主席Jeremy Bullmore说过。

　　要想对产品进行严格区分其实根本不难。我们到处可以见到如下事实，例如，大包装袋对小包装袋，番茄味对罗望子味，两门、三门、四门和五门汽车模型，保证返回资金的投资债券对固定利息的债券。然而，竞争性的品牌并不具备独一无二的产品属性，如果有，也会被拷贝。

　　现实主义的品牌观点认为，借助不同的名称、标识、包装、广告和记忆联想，原本几乎相同的产品打上了不同的品牌烙印。对于大部分品牌而言，它们的功能、特性没有什么不同，正如我们所提到的那样，顾客也不会感到它们有什么不同。

　　（Andrew Ehrenberg，英国伦敦南岸大学市场营销系教授，同时担任国家研发计划（International R&D Initiative）主席。作为Television and Its Audience（《电视及电视观众》，Sage出版，1989年）的合著者，他是大西洋两岸一位极其活跃的顾问。）

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