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形象代言人的八项注意 形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人不仅为企业品牌的发展起到了积极的推动作用，又为大量的公众人物，尤其是影视歌艺人的收入奠定了坚实的基础。之所以选择这些人作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。但形象代言人往往在企业的营销中会引起非常大的争议，归根结底是因为聘请名人做形象代言人要花费相当大的费用，而且在营销中并没有起到多大的代言作用，有时还起负面作用。因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。 1、 形象代言人与广告模特之别 我们在为企业制作广告片的时候，我们要清晰地知道，我们是要选择名人做形象代言人呢，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要企业在财务核算上值得，企业会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，比如婷美内衣的首位广告模特倪虹洁，名不见经传，却把婷美内衣的风韵演绎的淋漓尽致；步步高无绳电话中的小眼睛男子给我们留下了深刻的印象。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关，如果这些问题还弄不清楚，形象代言人还是别请，只怕会“好吃难消化”。 2、 理性与感性的角逐 在营销中，一切的策略均出于理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差，这种思想当然无可厚非，据之以理嘛。但这种思想也进一步导致了我们与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性，消费者通常对品牌的认识是感性的，消费者不太关注产品制造的“前因后果”，而只关注“表面现象”，像汇源果汁提出的冷灌装技术，无论在技术换代，还是在营养结构上，都是超前的、领导潮流的，但宣传效果并不理想，到是韩国“野蛮女友”全智贤的形象代言使追随她的“粉丝”们而喜欢汇源果汁。无疑，形象代言人正是感性引导消费的关键，由于艺人的代言而知晓产品，由于崇拜偶像而喜欢产品，这种近乎简单的理由使消费者沟通异常直接，确实我们的消费者在接受产品信息时是被动的，不要从企业的角度想当然，比如非常可乐叫了几年的“中国人自己的可乐”一样，还是没人去理会，不是我们不爱国，如果放在战争年代，或许可以，但是现今，远远不如“喝非常可乐，中千元大奖”来得快。 3、 产品定位与形象代言人的特征对称 这个问题在前些年，已经有了明确的答案，并且已不是什么问题了，但我们在操作中，同样还是被困饶着。我们还经常听到形象代言人与产品品牌不相称，而没有起到宣传的效果，使企业蒙受损失、策划者遭遇耻辱的例子。 像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力”电视广告，由于形象设计及场景布置的不当，而使一直传播“活力、健康”的旭日升形象形成了极大的反叛。国内IT业老大联想，曾请瞿颖为一款MODEM做形象代言，酷仔谢霆锋为FM365网站代言，再到小白脸集团F4为联想1+1电脑代言，联想都在打一手让人看不懂的牌，说联想在追时尚，不如说“自甘堕落”。难道旭日升就找不到一个充满活力的偶像级明星？难道联想就找不到一个成熟稳重的实力派名家，而只愿意为偶像泡沫而作秀？ 与这种定位错位相比，还有一种现象是品牌的定位就根本不明确，很多企业对自己的品牌特征和市场定位等一清二楚，但谈到品牌的个性却很模糊，甚至可以演绎出各种虚幻的、无边际的版本，没有灵魂的品牌在找形象代言人时，往往就会“跑题”。 4、 形象代言人的宣传策略 既然形代是一种高难度、高风险、高水准的营销策略，那么可以挖掘的内容还很多，需逐渐完善形象代言人的运作规则。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢？而像百事可乐这样的国际大公司，在这方面做得要好一些，各种代言活动，如新闻发布会、歌迷见面会、巡回演唱会以及各种副产品把代言活动推向一个又一个高潮，使产品在娱乐中广泛接受，这需要策划人细思量的。 5、 形象代言人与产品销售的指标判定 要不要选择形象代言人，不是耍大牌的，而是要根据产品销售的相关指标判断是否需要形象代言人，需要什么样的形象代言人。光凭目测就决定形象代言人的模式难免会顾此失彼。比如枝江大曲请“黑道大傻” 成奎安和同样是“黑道老大”的曾志伟做形象代言人，人们就纳闷枝江大曲究竟要表达什么样的理念，这两个人明星又能代言什么呢？崇尚黑道文化显然不是枝江的意图，而给消费者的感觉就是充满暴力和杀气的产品形象，如果在选择形象代言人时，根据指标一一判定，就不会出现这样的笑话了。 6、 品牌发展与形象代言人的共生互利 品牌是发展的，形象代言人也是发展的，因此选择形象代言人不能只顾眼前，还要预测品牌发展的脉络和形象代言人的行走轨迹，我们不能控制形象代言人的活动，不能限制他不去吸毒、不去骂人、不去犯罪等不良行为，这也正是选择形象代言人的风险所在。毛宁就曾代言名人牙膏，但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响，不得不暂停。当红明星赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以选择明星，也选择了他的绯闻和出轨，这些都需要企业来承受的，所以选择形象代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。 7、 偶像与形象代言人的发展轨迹 偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础，人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物，因此偶像已经被神化，不仅神圣不可侵犯，而且被人为丰富化，这种扎根于人们心中的形象根深蒂固，因此偶像的号召力是无穷大的。只要你看看美国歌星迈克尔·杰克逊的演唱会就知道偶像的力量。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉，如果我们只利用人的名气做代言，那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代，制造偶像将更快捷，但同时泡沫也很大，因此选其为形象代言人也应更加慎重。 8、 娱乐营销的延伸 使用形象代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志，这是使用形象代言人成功的重要突破，能让商品带上情感是其他东西无法代替的，这就是企业花多少钱都不心疼的原因。它应该纳入娱乐营销的范畴，形象代言人也应该把娱乐进行到底，百事可乐就是在娱乐方面做得最好的，其主办的音乐风云榜异常火暴。由此延伸开来，还有以卡通形象做形象代言人的，如酷儿就相当成功。最近有听说一种手模，为日用品的代言提供了非常好的基础。因此形象代言人在娱乐方面的挖掘将是不断发展的方向。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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