招商突围：60天2000万 _ 文库

　　2004年2月14日，情人节，公司迎来三个操着浓重东北口音的客人，他们是吉林长源药业的刘总一行。刘总在医药界赫赫有名，其带领的“刘氏军团”白手起家，现已发展成为医药界知名实业家。“刘氏军团”与我们合作已久，算是 “老情人”了。特别是在2003年末脑栓康复胶囊保卫战中，福来受命于危难之际，挖掘消费需求，精准定位，创新传播，使脑栓康复胶囊重新夺回市场领导地位。福来的危机公关营销使双方的关系更近一步，已经由“老情人”转变为“亲人”了。

　　这一次刘总带来了公司8年心血研发的一个国家级新药——海丹胶囊，要在4月进行全国市场招商。掐指算来，加上节假日也仅60来天，任务艰巨，挑战大，但对我们而言，有压力才有动力！

　　没有调查就没有发言权，闭门造车是拿不出有实战性的营销策划方案的。情人节立案后，我们便双管齐下，一方面调动外协单位和公司市场数据库，一方面杀入市场一线做实效调研。　　

　　调查结果显示，我国现有5000万冠心病患者，冠心病发病率急剧上升，每年新发病人超过200万，已成为中老年人群的致命多发病，并且患病人群呈低龄化趋势，因此，冠心病用药市场需求是非常惊人的。

　　与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，鱼目混珠，缺乏领导品牌。大多数冠心病产品都是普药，缺乏技术突破和机理创新。市场操作没有新思路，单纯依靠广告狂轰滥炸，市场死水微澜。

　　由于对市场研究不够，在关键环节上忽视患者专家型消费特点，把患者当傻瓜，在营销传播中各圆其说、生搬概念，强推“消斑”（即导致冠心病的粥样硬化斑块）概念，而无法正面回答患者最为关心的如何“消斑”、“斑到哪儿去”的核心问题，令消费者难以信服，从而在市场上产生了信任盲区。　

　　很多中小企业实力不济，缺乏市场资源支持，营销乏术，短线操作，挣扎于生存边缘，急于套现，搞一把是一把。做小了市场“蛋糕”，一叶樟目，不见森林，在小市场里“相煎”。　　　

　　综上分析，海丹胶囊有很好的市场前景，但是通关之路并非“康庄大道”。市场调查让我们找到了目前冠心病药品营销“心病”，明确了突围方向。

　　策篇：海纳百川，有容乃大，海丹撬开健康“心”世界！

　　冠心病是慢性病，所以必须解决患者的信任问题，不是简单地强调 “消斑”。 “海丹专案组”首先要攻克这个难题。隔行如隔山，搞营销的与医学表面上是风马牛不相及，但经过多年为医药企业服务沉淀，福来在营销界已经实现了横向联合，有了自己的医学专家顾问团。经过与专家团研讨，又查阅了国内外近百部有关冠心病及海洋生物研究巨著，在掌握了大量素材基础上，围绕海丹机理开始了第一次头脑风暴。

　　“海丹专案组”年轻力盛，思维活跃，15天下来，在否定了38个提案后，海丹胶囊“JT疗法”（涉及商业机密用代号，内容略）治病机理初步成形。“JT疗法”首次揭开冠心病久治不愈的根本原因，找出斑块形成的根源，对因下药，解决了“斑是如何形成的？”、“如何消斑？”、“斑到哪去了？”这些患者最关心的问题，一举突破海丹胶囊治病机理的可信性问题。

　　为了近一步验证海丹机理的科学性、权威性，3月5日，“海丹专案组”与长源药业在人民大会堂隆重召开了海丹“JT疗法”论证会。本次大会特别邀请了中日友好医院、中国人民解放军空军总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医研究院西苑医院、北京中医药大学附属医院等全国十几家著名心血管研究权威机构20多位专家，对海丹胶囊“JT疗法”治病机理进行论证。

　　两个行业“武林高手”颠峰对决开始了，一番唇枪舌剑之后，医学界内部形成两派，一派对我们的机理比较认可，另一派还在“负隅顽抗”。这已经充分说明海丹机理在医学上基本得到了认同，我们心里有底了。接下来“海丹专家组”有“广告恶魔”之称的陈劲开始了“舌战顽儒”。这其中摆事实讲道，自不必细说，最终“非专业”说服专业，海丹机理通过专家论证。

　　这一场机理之争紧张激烈，吸引了国家、首都二十多家媒体敏感的视角，第一时间进行了相关报道。《健康时报》刊登了《冠心病治疗新突破》文章，《中国冠心病康复报》整版刊登了《JT疗法，首次攻克冠心病久治不愈世界医学难题》等。海丹治病机理正式出台，“海丹专案组”初战告捷。

　　海丹胶囊治病机理的成功提炼，增强了组员信心，海丹的营销创作峰回路转，柳暗花明。但在如何充分应用这一有力市场利器上，形成两种意见：激进派认为，应直指传统疗法弱点，一剑封喉。稳健派认为，我们虽然有市场利器，但是打击了别人，不一定就能抬高自己。我们不要自己树敌。既然我们做的是海丹胶囊，就要有海一样广阔的胸怀和气魄，有大将风度！两种思想多次交锋，最后“海丹专案组”总顾问老楼为我们讲了一个关于“裤腰袋的故事”，对本次辩论进行了断。老楼用他擅长的幽默方式娓娓道来：“我这人很瘦（老楼身高1.78米，体重68公斤），我就羡慕胖人，不羡慕别的，就是羡慕人家的裤腰袋。怎么办呢？有两种解决办法，一种是偷着把胖人的剪短了，采取这种做法我这个裤腰袋也长不了。另一种做法就是多赚钱买一条比他的长的金腰袋。”老楼话锋一转，海丹即将进入的目标市场还没有领导品牌，海丹胶囊就是要从树立市场领导者形象做起，让对手只能追随我们！

　　一番深思熟虑之后，海丹胶囊确定了“快、稳、准、狠”的市场营销战略四字方针。

　　快：陆海空三栖同步作战（电视片，新闻软文，一系列震撼力的宣传品，主题活动），快速启动市场；

　　稳：在药品广告上多打擦边球，归蔽风险。采取“原子弹+安全伞”软文策略，既保证了武器的威力，同时又不违反广告法。

　　准：短时间打开心灵之门，有概念、有支撑，弹无虚发。在广告投放上进行了有针对性的媒体及广告内容投放策略，保证最少的投入，最大效益的回报。

　　狠：建立防火墙和营销壁垒，防止跟风盗版，不给竞争对手留下余地。让竞争对手始终处于追随者地位。

　　一句有亲和力和感染力的传播理念诉求，是一个产品迅速走进消费者心田的重要法码，也是消费者对产品认识的一个浓缩。围绕海丹胶囊的理念诉求，“海丹专案组”开始了第二次大规模的头脑风暴。

　　几句玩笑过后，现场气氛变得活跃了。“广告恶魔”陈劲首先抛砖引玉来一句：海丹胶囊，心脏新活力！还行，有点感觉。接着七嘴八舌开始自由发言，亮点逐渐多起来：海丹胶囊，激活心脏DNA！；海丹胶囊，新科技、心力量！；海丹胶囊，激发心动力！……等等，都不错，但就是感觉劲头不够。创作陷入疆局。有人提议来点可乐提提神，众人边喝着可乐边开始了第二轮碰撞。“海丹专案组”急先锋小尚来一句：海丹胶囊，创造心力量！众人沉默一会，拍案大呼，这个不错，有劲，就它了！待冷静下来后，素有“创意原子弹”之称的创作总监阿杜说，“创造”一词与产品机理结合的不是很贴切，看有没有更好的！

　　长时间的脑力激荡，大家倦意顿生。不知不觉中窗外已是万家灯火。主持人阿杜提议休息5分钟，顺便买些烟、酒，准备第三轮强烈风暴。

　　烟酒刺激，大家的思路变得活跃了。一向发言不积极的老郝低声说道，我说一个看看行不行：“海丹胶囊，改造心世界！”。“改造”比“创造”更贴切，把心脏比喻成“心世界”这多大的气魄呀！这才与我们辛辛苦苦提炼的海丹机理匹配，阿杜点评道。马上与长源药业刘总沟通，刘总也认为这个太好了。又大声念几遍：“改造心世界”，这会不会有政治色彩，我们千万别与政治挂钩。刘总指示还是改温和一点吧！

　　接下来进入了“心世界”的严酷配对考验。凌晨两点，“海丹胶囊，健康心世界！”终于一致通过！5瓶2.5L的可口可乐、2盒中南海、1大瓶二锅头，搞定一句传播金言，值！

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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