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医院营销－－不只是以病人为中心 随着中国经济的发展及完善，一些公共事业部门正逐渐摆脱固有的本位意识，实现以服务为中心的理念转变，在医院希望为更多的病人提供服务时，医院就成为营销者。在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容。医院最近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化，这里我们不谈经济，着重阐述医院在探求发展的过程中，营销层面出现的一些误区及解决之道，由于医院的营销不同于产品的市场营销，包括性质、目的、方法等都大相径庭，但目前来讲，对这方面有所突破的咨询公司及智囊不多，如此笔者将就医院营销方面作些探讨，以期抛砖引玉。医院及相关智囊机构在营销层面的常见问题： 1． 认为医院营销就是以广告为主，以功效为目标的组合形式； 从品牌管理方面的来看，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，医院的品牌发展可能需要几代人去努力，上升到品牌微观研究：病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的认识，所以在营销中，单纯的普通广告手法不是医院营销的最佳选择。毕竟，医院卖的不是洗发水，也不是宝马。 2． 认为医院营销的变革就是以病人为中心，实施一些服务方法层面的提升； 有这种认识，我认为是对医院营销不能正确认识所致，并不否认医院应以病人为中心，但这一点对于医院，本质上就是一个必要条件，提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生有效区隔，只是医院发展的一个过程，也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长久的核心竞争力所在。 未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。为什么很多的医院在花了几百万的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因在哪里？ 现代医院营销观念，应分开理解，包括两大方面： 1． 上层的品牌建设方向； 这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌厚度的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，那么以什么样的方法去塑造品牌、培育品牌则是成败的关键，极高的知名度这一定意味着有良好的品牌美誉度，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上，近80%的患者是初次寻诊，而在这之前的选择标准多数是以各种渠道信息汇总而形成的品牌综合形象，而并不是单一的品牌知名度，可见，医院的品牌营销的目标在于对美誉度的最大追求（方法稍后探讨）。 2． 内部以患者中心的各项流程改造； 前期整合： 品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销不单单是营销部门的事情，没有其他部门的配合不可能有好的效果。让所有的部门都积极主动地参与营销活动，仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的。为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。 相关范围； 建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 业务扩展： 1、 营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。 2、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。 3、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。 4、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。 总之，医院品牌的建设关键是方法上的应用，产品一个好的卖点可以一夜间风靡市场，而医院则不行，而是长期的深度品牌培育，目前，跳出简单的对知名度的追求是非常关键，这必将对医院的品牌建设、内部改造产生深远的影响。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13916352330，电子邮件： frank3970@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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