看到招商凋零的局面，很多厂家和总代理不由地生出无限寒意：“现在的经销商怎么了，怎么招商变得这么难呀？”想当年，内蒙药交会上，是个产品几乎就能招到商，经常爆出这个产品招商超亿元，那个产品招商上千万的狂热局面。“招商怎么这么难呢？” 行业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。有些人说：“现在的经销商变得理性了。”有些人说：“内蒙药交会现在只是一个厂家和经销商的见面会，交易的实际功能在逐渐消失。”还有些人说：“现在招商，光忽悠是不行的了，产品要实实在在有好的疗效，产品好，招商才有戏！”总之，众说纷纭，理由千奇百怪。其实，这次内蒙药交会招商难的现象只是一个表面问题，就如同浮在海上的冰山，露出水面的部分不到整体冰山的20%，招商难就如同这浮出海面的20%的冰块，它只是一种现象，其本质是药品炒作营销开始走向末日。

　　内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，但其实质是一个药品炒作营销者的大会，本次药交会上，四千多个产品中补肾壮阳产品就将近两千个，而补肾壮阳产品几乎全是炒作产品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品，整个炒作产品总数量超过参展产品数量综合的2/3。众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起，一个毫不起眼的产品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。这种炒作营销一直采用一套固定的程序：首先根据功能主治进行引申，抓住一两个亮点；然后进行机理设计，将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成来自某某神秘的民族或地域；其次，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么就刻意设计成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵，为了获取暴利，将几块钱的药品人为拔高到100多；最后，为了解决消费者的信任，就请出一帮明星专家，在某某地方如人民大会堂开个会，就整出电视片的带子，再找几个人关在房子里写出几篇报纸广告。有了这些道具，就开始招商，以前，经销商看到哪个产品忽悠的厉害，不管产品好不好，就立马签定合同打款。庄家招到商后，就开始数钱，看自己赚了多少钱，也不太在意经销商在市场上的死活。经销商现金买货后，为了快速收回投资，就采取往死里做宣传的营销方法，俗称“爆炒”。一个月内就在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕，卖前，就一古脑的乱承诺，一个止痛膏也是高科技，也能速效治疗百病，卖完产品后，就拍起屁股走人什么保证有效、无效退款，什么24小时专家服务，这些承诺早就全忘了。通过这种炒作营销模式，一个药品的生命周期极其有限，往往一两年内就将产品做死了。于是，庄家又换一个产品，再进行同样的营销运做。

　　以前，这种炒作营销手段屡试屡爽，可为什么，这种炒作营销将日渐走向末日呢？药品炒作营销终结后，药品的真正营销出路在哪里呢？药品炒作营销终结后，厂家和经销商的出路在哪里呢？药品炒作营销终结后，药品招商的成功之路在哪里呢？围绕这些问题，笔者做了如下分析。

　　药品炒作营销日渐走向末日，主要原因有四：1、药品连锁零售业日渐成为保健药品销售的主渠道，宣告暴利时代的逐渐终结；2、国家对市场环境的规范管理，媒体的过度发展，使得炒作成本越来越高；3、消费者认识水平的提高，对药品的性价比越来越重视；4、药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出，短线营销处于崩溃边缘。

　　1、药品连锁零售飞速发展，暴利链条断裂

　　药品炒作营销的一个关键因素是必须具备高额的利润空间，否则，这条暴利链条将断裂。这几年，药品连锁零售企业从产生起，就保持着高速发展。据国家统计局统计，目前我国药品零售企业已达到12万家，销售额高达数百亿。比如武汉，药品零售连锁化开始的时间较晚，但发展速度很快，短短两三年内，全市连锁药店就有20余家，分布在全城，很多大店年销售额已有数千万元，武汉市药品零售业的年销售总额在５亿元以上，其中连锁企业的销售额就超过50%。

　　为了规范药品零售市场，国家对药品零售企业的管理也越来越严格。随着GSP认证制度的推广，很多经营不善、规模偏小的药品零售企业将退出历史舞台，而很多药品连锁经营企业将凭借营销模式的先进、管理的规范日益强大，据行业内专家介绍，未来的药品零售企业80%以上将是连锁经营模式。

　　众所周知，连锁模式的核心优势是平价，它们实行的是总成本领先策略。也就是说，连锁企业为了获得低于竞争对手的领先成本优势，它们会时刻与厂商进行谈判，并会千方百计地缩短流通渠道环节，从而将成本降下来。这种趋势已经在家电连锁企业中产生，前段时间，家电连锁零售巨谔国美和空调巨头格力就发生了一场较量，格力的模式是厂商一体制，国美进货必须通过当地的经销商，而国美的经营模式是直接从厂家进货，两者的较量实质上是营销模式的较量。其实，明眼人都知道：适应市场，才能获得长期稳定发展。国美的营销模式是符合市场发展趋势的，事实已经并将继续证明，连锁经营将成为很多行业的主流销售渠道。

　　药品炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的。药品炒作营销模式，需要为流通的各个环节预留足够的利润空间，比如某炒作产品，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价格为10元/盒，经销价格为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，从5元到126元，经历了总代理、一级代理、二级代理、药店四个流通环节，每个环节都必须有丰厚的利润支持，否则，渠道链条就断裂。而连锁零售企业，它们需要的是降价再降价，时下，不是经常有不少连锁零售企业打着“平均降价25%-40%”的促销广告吗？降价其实就是在减少流通环节，连锁零售企业将逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货。一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总代理）和经销商对“爆炒”情有独钟。能绕开经销商与连锁零售企业进行交易，也是多数厂家的必然之路。

　　2、广告管制加强，媒体泛滥，炒作成本越来越高

　　药品炒作营销的一个重要环节是广告炒作，也就是行业内人士所说的“敢忽悠”。十年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。这几年，国家对药品的监管越来越严，广告限制也逐渐加强，很多经销商深有体会：“一不小心，就越过黄线，就挨罚！”从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，现在经销商在打广告时，就已经准备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作成本。但随着广告的深入规范，这种依靠地方良好行政关系的局面也将难以维持了，炒作力度将大大削弱，从而变相地增加了炒作成本。

　　现在的媒体越来越多，消费者可选择的信息渠道也越来越广。就拿报纸来说，广告费是越来越高，比如北京晚报，前几年一个整版只需要几万，现在是一个整版需要十来万，广告费用上去了，广告效果反而降下来了。不少经销商说：“以前，打个小豆腐块，一天也能接它几十个电话，也能卖它几十盒药，现在打一个整版，也就百来个电话，只能卖十几盒药，广告费升了一大把，广告效果却降低了一大堆！”还有不少经销商说：“以前，我们发小报，一天也能卖百来盒，现在，小报没人看，消费者这手接小报，转身就把它丢在垃圾箱内了。”更有些经销商说：“做广告，是找死，不做广告吧，那是等死！”

　　药品炒做营销的另一个主要特征是喜欢找明星和专家权威。前几年，明星的价格还不是很高，几万元就可以找到一个知名度很高的明星，现在可好，只要是个腕儿，出费就几十万。这无形中就大大加大了炒作成本。

　　3、消费者认识水平的提高，对药品的性价比越来越重视

　　药品炒作营销最后成功的前提是消费者不知道其真实的价值，从而不能正确评价产品的性价比。以前，炒作产品靠违规广告来欺骗诱惑消费者，但随着国家广告管制力度的增加，药品宣传越来越趋向规范，消费者也开始学会真正衡量产品的性价比。以前，消费者只是看广告说辞，看谁的产品说得有道理，现在，老百姓不但要看药品机理，还要比较每天的用量及每天所需的价格，看看哪种药品既好又实惠。

　　其实，消费心理的逐渐成熟也是药品炒做营销培育出来的。一些经销商说：“现在消费者可精了，药品一上市，他们就要求打折，你不打折，他们就不买。”一些做糖尿病药品的经销商说：“你一搞促销活动，消费者就过来买货，你一停促销活动，消费者就不买货，所以，我们只好靠搞促销活动来维持销售！”现在，在大大小小的药店，消费者会拿着几个竞争产品在比较：“这个药每天合3块钱，这个合5块钱，还是买这个吧！”据行业人士说过一个有趣的事情，事情的经过是这样的：南京，一个新的美容产品刚上市，开始在报纸上做连续整版广告，做了三个整版，市场上没反应。经销商马上做了一个调查，发现消费者在等待：“你看，这个产品做了两个星期广告了，他们快撑不住了，过不了几天，这个产品就得搞促销，咱们到时再去买！”没办法，经销商只好顺应民意，第四版加了个促销活动，果然，消费者陆续开始购买，市场才逐渐拉起来。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

揭开营销神话的内幕－－木竭胶囊全案策划的幕后点击 （2004-04-16, 中国营销传播网，作者：贾哲宇、林建明） 药品炒作营销的末日 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：贾哲宇、尹书峰）