木竭胶囊，一种治疗骨关节疾病的国家级新药，哈尔滨样板市场运做， 三个整版报纸广告一出来，短短十天内，消费者日电话咨询量就高达五百多个，并实现了“第一天广告就销售九十盒”的奇迹；样板市场成功后，短短半个月内，全国市场的招商工作就圆满完成；不到五个月，全国日销量突破2万盒，日销售额突破200万，被业内誉为又一个营销神话。那这个神话是如何策划的呢？作为木竭胶囊的策划人，我们应广大经销商朋友的邀请，特撰写此文。一般来说，一个成功的药品保健品策划包括五个方面，即一个通俗易懂的科学机理、一个极具诱惑力的利益诉求、一个强有力的市场支撑、一套有冲击力的传播表现、一个令人信服的营销模式。

　　要成功制造一个通俗易懂的科学机理，一般要经过组方分析、市场竞争程度及市场容量分析、产品研发背景分析、产品疗效实验、病症分析、病因分析、竞争产品的药理分析、药理通俗化改造等八个步骤。

　　1、组方分析

　　分析的目的：1、挖掘组方配伍中药材成分的差异资源；2、通过功能主治，初步确定可能目标市场 。

　　从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。

　　首先，我们开始分析药材是否具有鲜明的差异性。君药黑木耳是一种很普遍的药物，其不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十位药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。

　　其后，我们开始分析各药材的药理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行气、散淤止痛的功效；木耳具有补气血的功能（黑木耳多糖提取物的功能还不清楚）；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉、助阳功能；葛根有生津功效；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。

　　组方配伍分析完后，我们开始分析木竭胶囊的功能主治。国家药监局所批的功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。

　　对于中药，国家所批的功能主治一般有七八项。这时，我们应该先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品。

　　可见，通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含四大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场，显然，止痛功能不具有差异价值，补肾、治疗骨关节病（骨质增生）的主治功能尚待比较分析。

　　上述分析挖掘的差异资源及下一步工作方向为：1、黑木耳多糖提取物值得挖掘。2、木竭胶囊目标市场定位有两个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。

　　2、市场竞争程度及市场容量分析

　　产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。　

　　分析的目的：从市场角度出发，明确目标市场。

　　补肾壮阳市场分析：2003年正是补肾壮阳市场的混战时期，处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。

　　骨关节病市场分析： 骨关节疾病，是一组好发于中老年人的疑难杂症，据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98％。骨关节病市场巨大，而且是一个强需求市场，竞争对手虽然很多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在整个骨关节病市场或其细分市场，其胜算概率较大。但是骨关节病市场很大，骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。

　　分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待分析。

　　3、产品研发背景分析

　　分析的目的：详细了解黑木耳多糖提取物功能；确定细分市场。

　　初步明确木竭胶囊的目标市场定位后，我们决定亲自去哈尔滨现场考察，希望能更全面的了解木竭胶囊的研发背景及客户所拥有的相关资源，从而找到新的机会点。在哈尔滨，我们先后拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长，取得了宝贵的第一手资料。

　　当我们问到黑木耳多糖提取物的药理时，邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。

　　当我们问到木竭胶囊对骨关节病的治疗效果时，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。

　　分析结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈椎病市场上。

　　4、产品疗效实验

　　实验目的：明确木竭胶囊对骨质增生的治疗效果。　

　　为了更全面地了解木竭胶囊对骨质增生的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。

　　回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，我们发现28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。

　　实验结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。

　　5、病症分析

　　分析的目的：了解骨质增生对病人有哪些危害。

　　现代医学发现：骨关节疾病基本伴随着骨刺的出现。骨刺压迫关节周围组织，如神经、脊髓、肌腱、肌肉时，就会出现关节酸痛、关节活动受限、肢体疼痛麻木、无力等症状。有些患者则表现为头痛、头昏、脖子发硬、跛行，严重者还可以引起瘫痪。骨关节疾病，是影响老年生活质量的疑难杂症之一。主要表现为骨质增生症、颈椎病群。骨质增生症，包括颈椎增生、腰椎增生、骨关节增生和足骨增生等。颈椎病则分为神经根型颈椎病、椎动脉型颈椎病、脊髓型颈椎病、交感神经型颈椎病、混合型颈椎病五种。骨关节病的病症主要表现为负重的关节（如颈椎、腰椎、膝关节、跟骨）疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利。关节疼痛可因风寒、久立、远行、爬楼、上坡而诱发或加剧，休息后能缓解，但易复发。增生的骨刺压迫血管神经，可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。

　　分析结论：骨质增生危害大，轻者关节疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利，重者可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。

　　6、病因分析

　　分析的目的：全面了解中西医对骨质增生病因的医学研究成果，从中找到中西医的结合点，为黑木耳多糖提取物的功能寻求中西医证据。

　　传统中医认为，随着人体的自然衰老，骨头和骨关节上可产生许多斑点般的物质，它们全是由死骨细胞构成的，医学上称为“骨斑”。原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：现在相当多的医学研究表明，骨斑很有可能就是产生骨质增生的温床。我们分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞其实就是中医所说的“骨斑”。

　　了解了中医对骨关节病的病因解释后，我们还需了解西医对骨质增生病因的解释。为此，我们请教了两位西医骨科专家，他们告诉我们：西医认为骨质增生病因比较复杂，是由骨骼退行性改变产生的，随着骨关节的退行性变化，骨头和骨关节上会产生一种叫“骨钙化点”的物质，它们会不断分泌出一种钙化物质，这些钙化物质附着在骨骼上，就形成骨质增生。

　　深入了解中西医对骨关节病因的研究后，我们对传统中医所说的“骨斑”现象有了全新的认识，经过严格的考证，很多中医专家认为西医所说的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”。由于年老体衰，骨细胞的免疫力开始下降，骨关节屏障保护膜逐渐老化，骨关节的新陈代谢也发生障碍，致使代谢残留物、软骨破损等骨垃圾不能正常排出体外，它们滞留在骨关节周围。这些因素导致骨组织退化产生许多“斑点”，如同皮肤老化会产生老年斑一样，这些“斑点”，它们依附在骨关节上，医学上称为“骨钙化点”。另外，由于骨关节负重、运动不当，骨关节易产生血淤和血肿，在骨垃圾、血淤、炎症等因素影响下，“骨钙化点”源源不断地分泌钙化物质，这些钙化物质依附在骨关节上就形成骨质增生，俗称“骨刺”。

　　分析结论：“骨钙化点”是骨质增生的病根，西医中的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”；黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞就是中医上所说的“骨斑”，也就是西医所说的“骨钙化点”。

　　7、竞争产品的药理分析

　　目的：分析竞争产品药理特点，从而寻求木竭胶囊药理的独特性，并将其放大。

　　现代医学已经发现骨关节病主要由骨质增生导致，而要根治骨质增生，就需具备两个基本条件：１、对异常的骨质细胞产生抑制、分解双项作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨钙化点”。２、补充骨内双项营养含量（同时补充有机质和无机质），同时清除病理瘀积。

　　我们对几十个竞争产品的药理进行了仔细的分析，发现这些传统药物在治疗骨刺上存在很大的弊端：１、它们全都停留在消除骨刺上，而没有亲和与消除“骨钙化点”的功效，所以骨刺消除后还会复发。２、它们都是单向补充骨内营养物质，易造成骨关节营养不良。

　　结论：要挖掘木竭胶囊药理的独特性，就需要从“骨钙化点”和双项补充骨内营养两处着手，从前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有这两个功能。

　　8、药理通俗化改造

　　目的：1、回避黑木耳多糖提取物给患者的低价值感，进行名称转换；2、提取出“体内洗骨”独特概念，利于传播。

　　为此，经过严密的医学推理，我们以“形象、可感、通俗、浅显”为指导原则，以黑木耳多糖提取物（碱性化合物）的药理为主线，以其他药物药理为辅线，结合中西医研究成果，完成了木竭胶囊药理的通俗化改造。

　　一、“体内洗骨”，消刺去根

　　木竭胶囊，根据最新骨病理论，利用世界上最先进的临界萃取技术，从木耳、桂枝、杜仲、鹿衔草、延胡索、牛膝、血竭、牡蛎等十几种药物成分中合成提取出一种碱性化合物，这种化合物对“骨钙化点”有很强的亲和性，就像磁铁强烈吸引铁钉一样。它进入人体血液循环，靶向给药达到病灶区后，在骨刺周围形成一层膜。该碱性化合物首先将骨刺软化，并按照从外到内的顺序，一层一层地溶解外围的钙化物质“骨刺”；“骨刺”溶解完后，就开始溶解骨刺的根“骨钙化点”直到“骨钙化点”被完全溶解。就像用超强洗衣粉来洗刷衣服上的污渍一样，医学家将这个过程形象的比喻为“体内洗骨”，这些溶解后的物质经血液循环通过人体的肠胃系统和肾脏系统排出体外。这样既消除了骨刺，又除掉了“骨钙化点”--骨刺的根，从而彻底铲除了因骨刺产生的疼痛、麻木等各种症状。

　　二、双项补充、关节修复

　　骨刺消除后，关节中先前被骨刺所覆盖的营养通道得到恢复；骨细胞的通透性增强，细胞能从人体的组织液里得到更多的营养物质。木竭胶囊主要以真菌黑木耳为君药，内含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有机物，同时含有钙、磷、铁等无机物。这些物质能迅速吸收关节附近的炎症，消除血肿、血淤；另外，它们可以双向补充骨内营养含量，增加关节内滑液的分泌，增加骨胶原蛋白的合成，提高骨关节的韧性等。比如，骨关节里髓核中的蛋白多糖的含量开始增加，骨组织中的纤维环的韧性也变强，弹性也开始恢复，骨头中的钙磷的含量也增加，骨组织变得更紧密，骨关节内受损的细胞也逐渐恢复正常功能，关节的支撑、负重、运动功能也开始恢复。

　　三、关节保养

　　木竭胶囊的配方从组成来看，主要药物木耳具有补气血的功能；川芎、血竭有活血行气的功能；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉功能；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。骨关节修复后，这些药物成分开始促进骨关节的新陈代谢，这样，血液中含有更多的氧气和活性营养物质，骨关节能从组织液中获得维持其正常功能所需要的营养物质。同时，骨关节的排毒功能增强，使毒素不会积聚在关节内。排毒功能正常后，骨细胞的免疫力也提高了。骨关节对外界环境的抵抗能力也增强了，如对风、雨、湿侵袭的抵抗力增强，对外力的冲击的缓冲能力更强了，骨关节因各种外因受损的机会也就降低了；另外木竭胶囊里的药物成分在关节腔内周重新形成新的保护膜，杜绝骨刺再生。

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