Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种，因为一般公司都于10月或11月报出次年的新车型，这使得福特公司较其他公司拥有先机。福特公司的总裁为 Edsel部门设定的新年目标是，占有汽车市场的3．3％-3．5％。这只是保守的估计，他们预计行销结果会更好。花了10年的时间计划、准备和研究，很明显地，福特公司是需要如此的新车种，公司花费了2．5亿元的投资，并在广告和促销上花了5000万元，上上下下对这一巨大的冒险行动寄予厚望。　

　　多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势。到50年代中期，中价位汽车占了市场的 l／3，而在这以前，中价位汽车只占了1／5的市场而已。经济成长和个人收入增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到60年代，市场重点将转向高价位的汽车。另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，由30年代末的3．5％，增加到50年代初的5．5%-6％，这更说明了中价位汽车乃当时的市场宠儿。

　　但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的20％而已。有些研究指出，每年买新车的人中，有1／5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱手让人了。　

　　因此，Edsel的推出似乎是势在必行的。

　　Edsel的行销研究进行了大约10年的时间，有的研究调查汽车购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。

　　稍早的研究曾指出，由于消费者购买汽车时，会将其自我的人格特征折射出来，而选择和自己的地位相等的品牌。因此，运用想像力来作研究，被认为可以找出汽车的最佳个性和最好的品名。福特公司的研究员认为，在中价位的汽车这方面他们具有很大的优势，因为福特没有等价位的汽车，故不需去改变任何既定的品牌个性，而可以创造一个全新的品牌个性。

　　哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了四个大都市，1600名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象，然后定出各种产品的个性描写，最后得到一个结论，福特公司的新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。　

　　接着是为新车命名，这也必须符合汽车的形象和个性。研究者收集了大约2000个不同的名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出看到每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想。但研究结果并没有确切的结论。

　　最后，Edsel--亨利·福特的唯一儿子的名字--被选了出来，虽然它的自由联想偏向负面，但其他名字同样未获得一致性的同意。另外四个 Edsel系列车型的名字是 Corsair， Citation， Pacer和 Ranger。　

　　Edsel车型的研究开始于10年前，研究者要求的是一个具有独特个性的型态，他们对现存的车种加以仔细的研究，希望能为 Edsel找出独特的风格。

　　虽然对消费者的研究可以提供所需的形象和个性的信息，但对于汽车的实际造型和特征却没有多大的帮助。车型设计者研究了现有各型汽车各方面的形状特征，最后的概念终于在800位车型设计者同意下产生了。

　　Edsel是一种大型的汽车，拥有345匹马力的引擎，如此的马力带来的快速和便捷，被认为符合年轻的形象，可作为竞争的要素。　

　　福特公司在原有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从4600个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售Edsel。　

　　经销地是由广泛的市场调查后选出的，人口流动量、4600个应征者的所在地都加以考虑，当然，经销商的挑选是极其谨慎的，包括其名声、财力、设备、管理才能、吸引和指导人们的能力、销售力、对道德和竞争事件的态度、对顾客的服务态度等，平均每一位经销商投资了10万美元。

　　成立独立的部门虽然花费甚巨，但以长远的眼光而言，被认为是值得的，因为独立的部门是一个利润中心，可以鼓励经销商力求表现。Edsel经销商部门并准备提供技术上的援助给各经销商，使他们能有效地运作，且为顾客提供最好的服务。

　　福特公司将在已有的广告部门之外，另设一个专司其职的小组。当年7月22日，第一个广告出现了，用了双跨页在生活杂志上刊出，黑白对比的色中，显示一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅止于展示 Edsel的轮廓而已。直到8月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，Edsel的车型一直保守秘密。试图以此吸引消费大众的兴趣，使 Edsel成为注目的焦点，且期盼它的来临。

　　因为要保守秘密，所以必须舍弃传统的广告方式，并且新车的介绍和促销要同时进行，因此无法尝试不同的对策和计划。

　　Edsel于当年9月4日推出，首日接获6500份订单，算是差强人意，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。10月13日，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 l1月，Edsel系列新车型面世，销售才稍有转机。

　　终于，Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edsel部门，第三年9月中旬，虽然推出了 Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel被迫停止生产，正式谢幕。

　　如此一个经过详细计划，投注了大量人力与财力，且有几十年的生产和产销经验作为后盾，为什么 Edsel会失败?原因有很多，每一个单独的因素虽都不足以致命，但综合起来却使 Edsel一败涂地。

　　Edsel的推出是在50年代末，也正是景气呈现衰落之时。在平时，中价位市场是有利的，但是一旦经济不景气时，汽车市场首当其冲。在福特公司酝酿推出Edsel时，中价位市场正被看好，但当最后终于问世时，这个市场已经失利了。

　　此时车型已有转向经济型汽车的趋势了，消费者喜好的改变不仅是当年不景气的副产品，且显示出即使景气恢复，此种趋势亦将一直持续下去。

　　另外，美国交通安全局开始限制生产大马力的汽车，因为他们把高速公路的意外事件归于此，美汽车制造协会因应美国交通安全局的批评，签署了一项同意书，禁止汽车就马力、速度刊登广告，无疑地，这正击中 Edsel的要害，因为Edsel足以标榜的，就是这几方面的优势。

　　Edsel的失败不能归咎于缺少行销研究，实际上，他们是做了很大的努力，可是却犯了三方面的错误：

　　①动机研究虽然提供了新汽车所需的良好形象，但却没有多大的帮助，因为在实际运用时，无法将它转变为实质的产品特点。

　　②Bdsel对消费者进行了大量研究，但大部分的研究是在几年前进行的，而那时正是中价位汽车的强势时期。可是，时过境迁，研究者没有考虑消费者态度上的改变，确属不智。他们没有察觉到消费者喜好的转变，而这转变在事实上是应该注意到的。

　　③在名字的选择方面，研究者虽然做了调查，但福特当局并未考虑研究的结果，而冒然采用了Edsel。

　　Edsel推出时，消费者的喜好正转向小型汽车，因此，Edsel车型并不讨好，加之，缺乏严格的品质管制，成为 Edsel失败的又一因素。这是为了配合生产进度，以至急速推出产品的恶果。

　　成立一个独立的经销部门，本来预计可以增进经销商的信心，带来较好的销售成绩，而其巨大的花费则被忽略了，除了额外的人事和设备费用外，福特公司并没有充足的经理人员可供组织运用。　

　　另外，经销商的选择虽是非常谨慎，有些财力并不够标准，有许多人在其他各方面的条件都还不如原有的经销商。另外的一个困难是， Edsel经销商除了Edsel之外，没有任何其他的经销产品，各经销商在财政上的困难很快就显现出来。　

　　和预期刚好相反，Edsel面世之前的众多促销活动产生了负面的效果。大众经由广告的刺激，预期 Edsel将是时代尖端的产品，但出乎意料之外，却发现它只是另一种豪华的福特车型而已。　

　　一般新年度的产品均在10月或 l1月问市，但 Edsel赶在9月份推出，原想会出奇制胜，结果反使 Edsel必须和当年的产品竞争。这不仅在售价上差别很大，消费者甚至搞不清楚，Edsel到底是福特当年抑或第二年推出的新产品。

　　刚开始时，有些经销商抱怨，过度的广告未免太早了，但等到10月，当其他品牌的新车型问市时，却又有人抱怨缺乏促销活动和广告。

　　最后一项也是最有趣的，有人认为Edsel的车头像一个张开的大嘴巴，这种外表从心理学的观点而言是不受欢迎的，没有人愿意自己的车子让人产生如此的联想，因为那不符合自我形象的要求。

相 关 文 章（共2篇)

慢车道上的福特 （2003-12-15, 《环球企业家》，作者：于欣烈） 哈佛经典实例——福特公司的败笔 （2001-03-30, 中国营销传播网）