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减肥新品上市，为何只促不销？

中国营销传播网， 2004-03-02，作者: 王海军，访问人数: 8339

　　“只促不销”已经成为许多保健品乃至消费品行业很头疼的市场现象。无论是新品上市，还是提升销量都在不同力度地应用着，尽管手法近乎泛滥，效果却依然大不如前。

　　御生堂企业机构结合自己多年来在保健品界的策划和推广经验，不断推出适合市场特点的促销新方法，提出诸多针对促销不利的解决之道。

　　本文就从正反案例深入促销本质，整合促销资源，企图使“只促不销”问题明晰，给业界些许启示。

新品上市之前

　　Y牌减肥茶来源于宫廷消脂方，属于纯中药制剂，于2003年非典前期上市，力图在减肥市场上分得一杯羹。受Y牌减肥茶委托，御生堂企业机构全案接手Y牌减肥茶的策划。我们从促销的角度剖析以下该品在H省市场的推广过程中存在的问题。

　　Y牌减肥茶是2003年春节刚过才拿到卫生部的保健食品批准证书，而此时一般减肥品都已经经过一冬、一年甚至几年的精心准备，纷纷在正月初十前后展开一年的营销活动，并且不乏不同形式不同力度的促销。

　　在H省已经具备两年市场基础的旗人减肥套盒，于2月26日在当地主流媒体刊登了题为《上海人钟情旗人减肥》的大版面首篇广告，早早的就拉开了本减肥年度的战幕。而一般我们认为减肥品的广告行为在H省应该在4月前后，旗人的这步棋算是超前行动了。

　　“大版面、常促销、不断寻找不同促销由头”开展各种各样的促销活动是旗人的一贯市场作风，2003年度当然也不例外。

　　这样做的好处，一是能强烈的吸引消费者的眼球，达到广告的目的；不断的和消费者沟通、接触，提醒他们购买自己的产品。二是营销季度的开始即以连续大版面的广告活动，制造市场进入壁垒，提高市场运营成本，把一些小品牌以及对市场信心不足的产品拒之于市场之外，净化市场环境，利于旗人按照旗人自己的市场思路开展市场运营活动，而不受或少受同类竞品的干扰。

　　其前提是，必须在年度初期即有规模销量来保证运营活动的资金来源，这方面旗人做到了。

　　接着旗人以几篇同样是半版或整版、系统性的铺垫广告《上海瘦身男女演绎旗人秀》、《等待20天，服完旗人再买新衣》、《减肥，京城女性争购旗人》，市场达到进一步的巩固后，开始羊年的第一轮促销《旗人春季减肥大派送》，直至结束篇《减肥越来越火，旗人越卖越红》，成功的完成旗人H省市场的春季攻势。

　　旗人的每一篇广告均追求诉求功能化、设计有效化的“土鳖派”；通过对分析减肥季节的承前启后、市场热销氛围制造、旗人销量大曝光等诸多事件的徐徐道来，让消费者不知不觉的接受并相信旗人。不但大标题强烈冲击着消费者的眼球，就是每一个文案的小标题都经过深思熟虑――“火起”上海滩、春节过后头件事服旗人减肥、减肥不再单腿跳茶加胶囊显奇效、春季减肥大派送省城惊现减肥潮、春装不等人减肥要加紧等等一个个紧扣心弦的标题使消费者不读不快，不买不可，不美不行。无怪乎同行们说旗人火爆是必然。

　　至3月底一个月的时间，销量就已经突破10万盒，稳稳的坐上了H省减肥市场的“头把金交椅”，把同类减肥竞品远远抛在后面。

　　这一轮旗人春季减肥大派送促销，经过精心策划，历时一个月环环相扣，张驰有致，形成规模销量还压制竞品的攻势；同时也为下一轮《减肥倒记时》的促销，进一步提升销量打下较好的市场基础和消费者基础。

　　Y牌减肥茶的令一竞品L牌减肥茶却是按照减肥品营销季节的正常思路，按部就班的进行市场运营。

　　它在3月25日同样于主流媒体刊登题为《拨开迷雾话减肥》的开市广告，版面为1/4通栏，从气势上就已经败于旗人。而且第一篇广告就通过“拨打咨询电话的前39名可以到指定地点领取一定量的赠品”来开展我们常说的“免费试用”促销。

　　这是保健品运作的常规作法，既然是常规就肯定有效。但企图再通过这种太常规的方式达到快速启动市场的目的，目前来讲已经不大可能，这也许也是“促销泛滥”的现象之一。

　　L牌减肥茶以刊登频度为每周四次、每次1/4版通栏、连续刊登一个月的广告力度力求完成自己在减肥运营季节初期的市场目的。标题分别为《减肥到底减什么》、《“腰”求完美　“心腹”大患莫轻视――减肥抓源头　减脂看得见》、《减肥，如何选择并合理使用减肥品》、《L牌减肥茶，让丰肚变风度》、《选择减肥产品有窍门》、《减去多余脂肪，不做“小腹人”》、《腰围小一点，缺点变焦点》、《肥胖，别让疾病撞了腰》。

　　在促销策略上，一直坚持“打进热线的前39名，可成为“L牌减肥乐园”会员，并有意外惊喜！”促销方式，进行着不文不火的促销。

　　和旗人减肥套盒相比，L牌减肥茶无论广告的标题，还是对活动的企划及控制；无论渠道控制、促销设计，还是最终的销量上，均略低一筹。

　　尽管如此，L牌减肥茶还是经过一个半月的打拼，依然取得了H省市场茶类减肥品销量第一的位置。别忘了，H省市场上还有减肥茶名牌大印象，以及区域品牌或小品牌瑞得梦减肥茶、碧生源康美减肥茶、三叶减肥茶等。

　　这个时候，Y牌减肥茶紧张的上市了。

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