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善始方能善终
《销售与市场》1997年第一期， 2000-07-03， 作者: 王荣耀， 访问人数: 2559
推销成功的秘诀是： 制定推销计划 和照推销计划去做 案例： 罗伯特·伯恩斯年方23岁，从事推销工作每年能挣50万美元，他在销售行业登上了成功的顶峰，原因之一是，他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一句话和将采取的每一个步骤。 罗伯特说服顾客汤姆·霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子，说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天罗伯特来找汤姆，那时汤姆还从没想到过要对房地产投资，可是在几小时之后，他们成交了一笔24万美元的生意。是的——只用了很少的时间就把一切都办妥了。 罗伯特是在一年一度的圣诞节前夕到汤姆办公室来的，衣冠楚楚，带着厚厚的两册皮封面的活页资料和一个地图夹子。他把这些在汤姆书桌旁的地板上摊开来，微笑着说：“汤姆，我为你找到了一个绝好的机会，我为此而兴奋不已。” 罗伯特注视着汤姆的眼睛继续往下说，“我已经等了3年时间想找到最好的。” “你指什么，罗伯特?” “汤姆，我能不能问你这样一个问题：要是你能利用合法的逃税手段把今年能逃的税全都逃掉，你愿意吗?” 汤姆松了一口气——对他有点歉意：“罗伯特，我们试着那样做过，但是不能全部逃掉。而且，当然啦，时间也太晚了，只有 ll天就到年底了，还要过节呢。”汤姆耸耸肩膀，表示今年已经没有什么可做的了。 罗伯特说，“别发愁，把这件事交给我。”他俯身拿起地上的两本皮封面活页夹，把其中的一本递给顾客。“我给你看点儿东西，汤姆。”汤姆看到活页夹，封面上用烫金宇写着： 产业分析——专为汤姆·霍普金斯先生编制。 顾容看了一会儿，然后在嗓子眼儿里咕噜着说，“罗伯特，这是一份投资意见书啊。” “不错，场姆。这是我等了很久才找宋的一次机会。但请先别说话，只是让我给你看点东西。” 他向墙壁走过去，打开一卷航摄图，用胶带纸把它粘在墙上。“就上这个，汤姆。” “这是什么?” “帮你今天作出一个明智决定所需要的一切都在这张航摄图和这中活页夹子里。” 活页夹子足有两英寸厚。顾客眼下并不想打开它。但罗伯特竟有这么大的胆子在太冷天跑来向顾客兜售一笔24万美元的投资生意，这引起了顾客的兴趣，“说下去”。 罗伯特继续说下去。在航摄图上他想让顾客投资的那块面积达30英亩的土地周围，每一块与之对比的地块都用彩色笔勾出来。 说了几个要点之后，他说，“大概你觉得光看照片还不够，所以，请打开意见书翻到第 ll页，所有对比价格的材料都汇总在这儿。” 顾客照他说的做了。他打开那一份意见书副本，两人审阅了说明那块地的价值的资料。 顾客终于说，“看上去是不坏，罗伯特。可是你知道，我对买了它之后我在纳税上所得好处的关心胜于对它的投资价值。” “我知道你会这么想，汤姆。翻到第16页。” 这是以顾客汤姆这一类收入水平为基础而编制的一张纳税效果表，包括这项产业中所有应折旧的项目：水井，灌渠和建筑物。顾客看了几分钟后说：“你为此做了不少工作。” “是的，花了6个月的时间。”当然，罗伯特的意思是说，他用了6个月的时间为该项目收集资料，摄制航空照片，组织人力整理出一套极为完整而有序的资料。 顾客深受感动，但仍然不那么心甘情愿地说，“罗伯特，我要直言不讳地对你说，我看不出它对我眼下的计划有什么好处。纳税效益是好的，但并不足以说明这项投资是正确的。如果我拥有了这份产业，我能做些什么?我并不想永久占有它。而且我不想找些事占去更多的时间。” “我懂，汤姆。翻到第37页。” 两人同时翻到那一页，顾客在那看那份计划的概要，概要说明把那块地产一分为三，把正前面的地段卖出去，后面清理出20英亩的空地。 顾客考虑了一会儿，认为自己并不因为他来得太晚而感到遗憾，而是觉得有点儿抱歉。“罗伯特，快到年底了，我们不可能在12月31日之前成交这笔生意啊。所以我这次最好不参与这笔生意，因为我明年还有些别的事要做呢。” 罗伯特微笑着说，“我明白你的意思，汤姆。如果你能在今年就从这笔生意中得益，你就有兴趣了，是吗?” 顾客认为他不可能做到让自己今年得益——需要做的文字工作太多了，所以顾客说，“当然啦，罗伯特。如果你能创造奇迹，我会感兴趣的。”顾客笑起来，“但那是做不到的，罗伯特。今年只有 ll天了。” 他说，“亲爱的汤姆，一切都办完了，只差你点头了。” 顾客语塞了。房间里静了一会儿。汤姆有点儿软了，他说，“你说‘汤姆办完了’是什么意思?” “汤姆，老师教给我，如果事情对买主有利，买主有条件而又需要的话，我必须帮助他们把事情办成，你需要它，不是吗?” 顾客在椅子里不安地扭动，“连看都没看一眼就成交?” “不，我懂得这个，我已经和你的秘书办妥了。我有一架飞机在等着，我们飞去看看然后回来吃午饭都来得及。我知道，你看见了那块地以后一定会为这项投资高兴得不得了。” 顾客还有什么好说的，去了，看了，买了。当然，今天已经证实，那是一笔极有价值的投资。罗伯特所做的这一切并没有白费力气——他使这笔买卖成交，从而获得了在那一年求之不得的以合法手段逃税的利益。 [评析] 事先计划好再做产品介绍真是效果惊人。罗伯特·伯恩斯运用这种方法达到了尽善尽美的地步。推销前就详细地做好计划，对推销成功起着重要的作用，漫无目的的推销活动极少能取得成功。成功的推销员不会坐在那里盼望有人进来或打电话来要买什么东西。他们不会坐等好事临门，而是主动地创造条件让好事发生。他们之所以成功是因为他们把发掘主顾、介绍产品以及成交的策略都计划在先并贯彻始终。简而言之，他们的成功就是计划出来的。所以推销员要特别注意这个概念： 推销员每次介绍产品都事先写出书面计划。 你可能不以为然，会说：“每次产品介绍都要写出书面计划，在开玩笑吧，没有人这么做。我也不知道该怎么去做。” 别急——会告诉你作计划的方法和步骤。当然，作计划要占一些时间，尤其是初学时占的时问更多。当作计划成为你的第二天性以后，你用于作计划的时问比那些平庸之辈忙于无目的地走访顾客所花的时问要少得多。有了计划，作产品介绍或示范表演时，你对于顾客想听什么，会说什么，会同意什么以及需要什么都会胸有成竹。 推销员要学会用表格帮助你作计划。表格有三种形式。一种是为了向个人及家庭推销零售产品而设计的。表格内容可包括父、母、子女的姓名；父母(及子女)的职业及职位；经济来源及总收入；他们现在拥有的‘与你将推销的产品相类似的产品有何特点；拥有多长时问了?你的产品能给他们什么好处等。第二种是为你会见各种组织机构的决策者时使用的。表格的内容包括公司名称；决策者姓名；公司类型；公司产品；总销售额估计；对该公司推销的最大困难是什么，你的推销对他们有什么好处。第三种是推销步骤计划表，内容可包括为电话定约会而准备的理由；为判断顾客的购买条件而准备的问题；产品介绍和示范表演的计划；预计会遇到哪些来自顾客的障碍；过去类似推销的情况如何?你的推销能为他们带来什么好处等。 以向家庭推销为例：表格栏目的目的是清楚的。他们现在拥有什么?他们拥有这种产品多久了?你从中可以了解到他们是处于购买欲望周期的哪一阶段。他们上次选购时的大致情况。 当你列出一个家庭的成员名单时，；定要在你认为是决策者的那个名字上划个记号。你要说服并与之成交的正是此人。 查出大夫和妻子的工作单位及其工作性质。如果你掌握了这些信息，你对他们就知之甚多了。 收集上述信息能使你更准确地为顾客提供他们想要也买得起的东西。 什么时候作计划?每当定好一个约会之后，马上填好一张表格的表头，以免遗忘重要的细节；把你要提的问题写出来；在赴约会的前夕拟出推销步骤的计划。 据我所知，每一个“优秀”推销员都是在前一天晚上就为第二天要做的每一件事作计划。他把计划写出来，因为这样可以心中有数，印象深刻，而且还便于在赴约之前迅速地复习一遍各项要点。请不要临时拼凑，请不要去见顾客而不知道自己该说什么和做什么。如果你去会见顾客而手中没有一统计划，你的约会就不会产生什么效率。 为什么?因为在推销活动中，买主的惯性总是与你背道而驰。买主最容易做的事就是什么也不买。对推销工作的挑战就是要做成那些本来未必能做成的事。采取主动行动就要有主动的计划。所以，请重视下面的概念： 每一次产品介绍都事先写好书面计划。
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