世纪末的中国营销是一个没有理论权威，但急需建立理论体系的时代。从80年代初最早引入美国营销理论权威菲利普·科特勒的《市场营销原理))一直到今，西方的营销理论研究和发展呈现出多元化的格局，从近年 Schultz推出的“整合营销传播理论”和著名美国市场营销战略专家 Aaker提出的“品牌资产”理论体系，一直到今年摆满美国各书店的形形色色的有关“如何在网上营销”的新书的出现，传统的营销理论已经无法解决，或者说难以应付由于 ZNTERNET的出现；而带来的全球营销时代面临的问题。中国在尚无完全消化西方传统营销理论之际，就突然面临网上营销时代的到来，就愈显得紧迫了。

　　中国商品经济发展伴随的市场营销竟争已从价格、品质、广告竞争转向品牌形象竞争。现代社会就是消费品牌的社会，而建立品脾形象或品牌资产将成为现代企业营销的终极目标。西方企业进人中国市场的成功已说明了这一点。国际互联网的形成和品牌全球化的国际竞争，将推动企业把市场营销和广告策划转向品牌战略的策划。正是基于这一点，我们才定位于更专业化，侧重于为客户提供品牌战略计划，品牌资产建立和管理等一系列相关服务。虽然我们还不够成熟，距离国际水准还有一段距离，但我们具备现代营销和品牌战略管理理论，加之丰富的实际操作经验和与国际同行广泛的网上与实地交流，地处中国改革开放的最前沿，还有我们对专业的敬业精神与广阔的视野，深信凭我们的努力和才能可以为你进入网上营销时代做出有益的贡献。

　　当然，中国距全面的网上营销还有一段距离，但这并不妨碍我们对这一问题和趋势做出探讨和预测，为迎接网上营销时代的到来做好准备。

　　在网上开展行销活动，在某种程度上对传统行销理论是一种挑战，或者说是一种变革。

　　从去年开始，大量有关如何在网上开展行销的理论书籍和杂志开始畅销。

　　因为 Intemet的出现，使得人们接触媒体的方式产生了根本性的变化，以往大众传播式的行销传播变为一对一(OneTo one)互动式的直接行销，人们不要再借助传统媒体，如广播、报纸、电视、印刷品等照样也能获得他们所需要的信息，而且速度快捷、及时，接收之后能作出反馈。消费者只要用手中的鼠标点一下“C1ick”，就可以在世界任何一个地方完成其购买行为。

　　Internet已经成为现代企业必不可少的行销工具，这种变化就如同贝尔系统开发商将电话视作经商工具一样，最初他们曾经对用户把电话当作聊天谈话的乎凡用途而感到迷惑不解，后来电话逐渐成为商业社会促销推广的重要手段。

　　回顾收音机和电视的发展，收音机最初的用途就是无线电报机的作用，其发明者无论如何也想不到它会成为广播和商业宣传的媒体。

　　同样，电视开始被认为是加了图像的收音机，经过很多年的发展之后，其独特的传播力量才被世人所认识。

　　毫无例外，60年代 Internet的主要用途是用来共享资源，网络计算机的创始人想要斯坦福的研究人员能够使用同一台机器中的软件，即使两台电脑终端的操作系统不相兼容。Internet很快从信息与文件的简单交换发展至一个参考性媒体，在此，众多研究报告可以被网络上的任何一个人阅读。

　　正是互联网把 Internet带进了消费者市场。

　　90年代开始，Internet技术借助互联网得以迅速发展，并且成为本世纪以来对人类生活产生重大影响的行销手段。据纽约木星传播研究咨询公司调查结果表明，到96年底，北美已有1500万之多的家庭人网，到2000年，预计北美将有3800万上网的家庭。

　　网络行销策略成为现代市场营销专家最为关注的问题。如何锁定网上测览对象，如何设计企业的网页(HomePage)，如何选择网络媒体，成为网上行销胜负的关键。传统意义上企业之间的竞争变为网上竞争，行销专家试图利用多媒体将工厂、商店、银行、旅行社、餐馆、俱乐部等直接搬到消费者家里。

　　全世界各行各业纷纷利用 Internet在互联网上建立自己的网页，其根本目的就是推广企业的产品和服务，争夺网上用户。提高网页阅读率，是网上行销成败的关键。

　　以美国通用电气公司为例，1996年该公司网上销售机器和设备的营业额达1O0亿美元，成为美国网上行销的典范。

　　与传统的营销手段相比，网上营销可以动态跟踪市场反馈，并加以及时修正网上的广告内容。网上行销还可以直接检验其广告效果，成为最有效的直销手段，而且，利用电脑网络可传输文字、声音和影像的多媒体功能，又能形象面生动地将产品和服务展现给消费者，这是其他媒体促销所无法取代的。

　　例如，CD唱碟的推广(Www．Tunes．Com)，消费者可以在此网页中20万张 CD，一百万首歌曲中，选购你所喜欢的 CD，而且在决定购买之前，每首歌曲还可试听30秒。

　　网上行销可以帮助企业建立良好的形象和信息沟通渠道，全面多元化地介绍企业及产品概貌，并将客户名单、需要、各种建议和要求，迅速建立和收集起来，这是由 Internet本身所具有的独特视觉人性化与互动性决定的。

　　比如，电脑蓝色巨人 IBM的网页(Www．IBM．Com)，将其所有的产品、研究、销售信息都故人网页，它可以帮助你不仅跟踪 IBM最新的产品开发信息，而且还能预购已经研制出的最新家用电脑。

　　其实，Internet的出现，已经把广告和促销二者合二为一，我们已经很难将广告单独从网中剥离出来而评价其优劣。企业产品、服务、科研、市场、销售等多重信息的一体化，也打破了传统媒体将广告分为“硬销”、“软销”或企业形象与品牌形象广告、产品信息广告和市场促销广告的分界，从某种程度上讲，网上信息的一体化，也大大节省了营销开支，提高了网上行销的效率。

　　市场壁垒和文化障碍已经被冲垮，进入 Internet，就等于进人一个没有国界的国际市场。在家里，消费者就可随心所欲地选择自己需要的商品或服务。特别是随着信用卡交易系统如 VISA、MAS—T2R卡的加人，使得网上交易在 Internet起着越来越大的作用。

　　据调查，网上行销最有效的是服务产品，如股票交易、银行服务、旅行社、酒店等，这些交易都可以通过提供大量动态信息的 INT2RNET来完成。据统计，1994年的网上交易额仅为2000万美元，而到了1995年就突破了4亿美元。

　　另外，互联网变为现代企业一个有效的行销工具，也取决于它拥有一个巨大的潜在的观众市场，而且，网上广告正在采用各种手段来划分自己的目标消费群。从1996年网上使用者的分布情况看，在网上采购的已达19％，进行商业研究的占41％。

　　互联网(World Wide Web)在短期内的迅速发展，使得它从新闻发布到学术研究，从软件开发到商品采购，成为人们获得信息的重要来源，这也是它衍变为营销工具的根本所在。由于网上信息的庞杂，网上产品与服务品质差异的不可分辨性，品牌的知名度决定着消费者在网上浏览的多少。

　　其次，网页设计的优劣也成为至关重要的影响因素。如何吸引测览者的兴趣，方便阅读查寻，设计新颖独特的网页，要求电脑人员、营销人员、广告公司必须紧密合作。这一特征，又使得网上行销成为一个跨学科的边缘研究领域，从而对现代营销策划人员提出了挑战。

企划群简介：　　　　 　　乔远生，硕士研究生，副教授，现任深圳德根营销策划有限公司总经理、深圳鼎成广告顾问有限公司副总。曾任万科旗下的广告公司——深圳国际企业服务公司策划、创意总监。在营销广告实战中建立的主要业绩和作品有：1993年策划的上海万科城市花园“明天我们将住在哪里”的广告主题运动，曾轰动上海滩，并为万科公司“城市花园”在北京、天津、沈阳、深圳的品牌推广服务达5年之久；1994年接手深圳润迅传呼客户，第一年策划的“多、快、好、省”推广主题，曾为公司赢得两项国内广告大奖，第二年又推出“润迅服务年”整体营销活动，96年春节“一呼天下应”的媒体组合策略，又帮助客户顺利进人北京市场；1995年3月在全国推出太太口服液“做一个完完全全的女人”的系列广告，直至“做女人真好”，建立了太太口服液新的品脾形象。 　　1996年，与他人合作的两幅广告作品，曾入选参加美国 CUO国际广告大奖赛和法国坎城国际广告节比赛。　 　　现本人致力于现代营销战略和品脾推广策划的顾问服务和理论研究。并担任销售与市场企划指导。

相 关 文 章（共1篇)

我能为你做什么 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第八期，作者：彭诗金）