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八千元启动服装市场 进入市场仅仅半年时间,在一个40万人口的县级市,居民收入水平仅仅属于中等,虽然非典肆虐,但是日销售额仍然增长两倍,经营从低靡开始放飞…… “服装销售持续下降,日销售仅仅2万元,已经落后于平均进度10个百分点,不管用什么办法必须在一周之内进入牛市(使销售回升)”,果断刚直的店长甩出一番话。哎!这可不是件容易的事:新店开业刚刚半年(笔者所在是一家大型连锁企业,新店是指在一个县级市开设的大卖场,面积1万平方米),确实立足未稳,并且竞争对手在当地颇有影响,十几年的垄断经营锻造了一个不可动摇的地位,其面积、品种等方面都是我们数倍的优势。更加让我们头疼的是我们面临一个从未接触过的农村市场,其消费习惯和市场状况都没有可借鉴的经验,全凭摸索。但有什么办法,经营不好我们自然难逃其咎…… 无论如何办法总是有的,三个臭皮匠顶个诸葛亮,立即召开紧急会议讨论解决方案,参加会议的是订货部和卖场的几个老部下,我们一直配合得不错。 我喜欢干脆利落单刀直入,首先声明不能单纯考虑外部原因,因为竞争对手和市场现状都是我们无法改变的,多从内部找找原因。虽然都不是什么行家,但最起码的问题还能看到,经过一番论证开始有了眉目: 1、我们所在的这个县级市场,农民、城区人口和外来人口的比例大约是6:3:1,农村消费占很大比例,但农民购物多集中在传统节日,平时购买力不大。外来人口因为受非典影响急剧减少,仅凭3成的城区人口无法达到足够的客流。 2、老百姓对竞争对手的认可程度是我们没有想到的,如何增强消费者对我们服装经营的认知程度将是个难题。 3、前期没有可借鉴的操作经验,顾客成分的变化使我们摸不准顾客的消费习惯,顾客喜欢什么样的衣服我们心里没底。 4、大卖场经营服装虽然价格便宜(特价品多),但是缺少形象和档次,大多数衣服给顾客的感觉没个性,款式陈旧,因此和专卖店以及竞争对手比起来缺乏吸引力。 5、我们的服装采购并没有形成大采购模式,主要还是依赖于单独的供货商经营,因此款式雷同现象比较严重,这种现象造成顾客的选购难度增加,交易量下降。 6、我们的经营品类虽然齐全,如:男女正装、童装、男女休闲装、裤装、精品服装等。但仅仅1000平米的面积,各品类规模都比较小,无法体现优势。 7、供货商配送距离较远,相互间的交流太少,造成新品引进、退货、促销等支持不够。 8、促销需要费用,但费用最难争取,因为卖场经营毛利低,节约费用是立足的根本。 以上问题看起来真的错综复杂,即使逐项解决也得半年时间,比如扩大宣传,吸引农民进城购物,扩大卖场在消费者心目中的影响力;做市场调查,了解顾客的需求;加强与供货商的配合和沟通,争取更多的支持…… 但是我们却再没有时间,服装的进度已经落后于平均进度10%,并且因为服装,我们已经落后于其他分店的销售,整个超市的业绩都收到了影响,必须立即解决目前的问题,否则我、和各位战友要面临下岗的问题了。 必须找到关键问题,找出杠杆解,从现在起将服装的经营进行提升,必须进入牛市!!! 经过深入探讨,我们找到了所面临的三个主要问题: 1、客流。燃眉之急,没有客流,销售更无从谈起; 2、认可度。让消费者明白我们的优势,知道我们是卖什么服装至关重要,向消费者清晰地传达我们的经营定位。 3、销售额。通过促进销售进入良性循环。 这三个问题又是相辅相成,单纯解决其一可能都不会有好的效果,如何将这三点有机的融合成了我们本次会议的核心问题。 问题已经相当明了,如何通过短时间的运作将服装拉入牛市,就是找到最终的杠杆解。 如何吸引客流……当然是通过一种活动…… 如何提高认知度……当然是一种活动…… 如何促进销售……当然…… 大家进入了状态,我不断强调着原则:必须将这三点有机结合,必须效果明显,必须考虑最少的投入方案(节约成本是大卖场永恒不变的主题),不能有副作用,不能只考虑眼前,要保证从现在起进入良性发展。 我们从来相信诸葛亮不如“三个臭皮匠”,方案真的开始慢慢明了。 本次活动的目标顾客应当是3成的城区人口…… 主题应当明确我们的经营定位,并且内容也要宣传我们的经营定位…… 活动要采用参与性强的方式,即拉动客流,又体现活动效果,而且我们要通过这次活动了解消费者的喜好和购买习惯…… 内容不可落入俗套,避免被竞争对手模仿,也有利于提升我们的企业形象…… 要慎重选择赠品,既不浪费又能体现价值,具备吸引力…… 城区人口更加注重时尚,只要时尚应当是比较好的卖点,我们可以让消费者来了解我们的服装到底有多时尚,我们的服装以休闲款式最为突出,完全可以体现时尚概念…… 有了……,我们可以拿出几种款式让消费者评选,选出最佳“时尚、个性、休闲”款式,然后再免费赠送小礼品,消费者不仅可以通过参与活动获得乐趣,而且在无形之中我们突出了优势,提高了消费者对我们服装的认知度,同时免费参与降低了商业炒作的幅面影响,提升了我们的形象…… 如果再加上特价品、赠品的配合,嗯!本次活动有成功的可能!!! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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