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支撑品牌的两条腿：品类优势和例证优势 当你肚子饿得咕咕叫想吃洋快餐时，你的头脑里会出现什么？麦当劳，肯德基。没错！ 当你口干舌燥想喝点碳酸饮料之类的东西时，你的头脑里会出现什么？可口可乐，百事可乐。对极了！ 当你家里的牙膏用完时，你又会想到什么？佳洁士，高露洁。又答对了！ …… 每当提到某种类别的产品时，你都会很自然地联想到某些品牌，这些品牌的名称、标志、色彩、广告语、产品特征、代言人等品牌元素就会多多少少地在你的脑海里浮现出来。这种从品类到品牌的定向联想的强度，就叫做品牌的品类优势。品牌的品类优势可以通过品牌（有提示的和无提示的）第一提及率来反映。具有高度品类优势的品牌，往往具有很高的第一提及率，在消费者购物决策的选择域里拥有举足轻重的地位。 假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时分你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，你的朋友是想请你一起到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。当你的朋友提到“麦当劳”三个字时，你不但知道“麦当劳”是一家餐馆而不是一家服装店或动物园，而且，你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店。 如果你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是像威士忌那样的酒，也不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。 你正准备去超市购物，临走时你的另一半叫你别忘了买一支佳洁士，你的另一半没有额外说明，你也没有问，你很清楚你的另一半是叫你买一种名叫“佳洁士”的牙膏。 …… 当提到某个品牌的名称时，你能自然地意识到它是某种类别的产品，这种从品牌到品类的定向联想的强度，就叫住品牌的例证优势。品牌的例证优势可以通过品牌联想法测试，如上例，我们可以测量，当提及某品牌名称（佳洁士）时，有多大比例的消费者能正确联想到该品牌所属的产品类别（牙膏）。品牌的例证优势加强了品牌与消费者之间的交流，便于品牌的消费者生活化。也就是说，品牌的例证优势越强，品牌越容易进入消费者的日常生活，甚至成为消费者日常生活不可分割的一部分。例如，历经百年锤炼的可口可乐伴随着许多美国人的一生，已经成了美国消费生活文化的一个重要象征。 品类优势和例证优势可以统称为品牌优势，二者的形成关系可以用图1表示，品类优势源自某产品类别到特定品牌的定向联想，而例证优势则源自特定品牌到其所属产品类别的定向联想。如图2所示，品类优势和例证优势是支撑品牌的两条腿。只有一条腿作支撑的品牌是站立不稳的品牌，其领导地位极有可能被其它品牌取而代之；一条腿也没有的品牌则永远也站不起，长不高，只能成为侏儒品牌；而强势品牌往往同时兼具品类优势和例证优势。 品类优势对品牌市场效力的贡献主要表现在，品类优势有利于品牌轻松地进入消费者头脑里的选择域，每当消费者需要某类产品，消费者会自然地想到具有高度品类优势的品牌，因而这类品牌的心理份额相对较高。里斯和特劳特的定位理论表明，在信息超载（Information Overload）的时代，为了方便快捷地处理信息，消费者在处理众多的产品信息时是按产品类别划分的，对于任意的一类产品消费者很难说出七种以上的品牌。因此，赢取品类优势意味着必须使品牌进入消费者头脑里的选择域。 例证优势对品牌市场效力的贡献则主要表现为，例证优势有利于保持品牌独特的定位和完美的品牌形象，当品牌的例证优势累积到一定的程度，远远超过其它同类品牌时，这个品牌往往就会成为这个行业的代名词。例如，可乐类碳酸饮料的代名词是可口可乐；快餐的代名词是麦当劳；中国国产计算机的代名词是联想；国产家电的代名词是海尔；果冻的代名词是喜之郎；火腿肠的代名词是双汇。一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。 总之，品类优势和例证优势是支撑强势品牌的缺一不可的两条腿。正是凭借高度的品类优势和例证优势，可口可乐才能在令人眼花缭乱的饮料市场屹立上百年，才能成为永远的可口可乐。  企业一旦建立了品牌优势，倘能妥善维护，就可终身受益。然而，冰冻三尺非一日之寒，要想为品牌打造牢固的品类优势和例证优势，实非易事。市场上捉摸不定的变数，常常令企业在打造品牌的过程中感到无所适从，无从下手。然则，万事万物总在无序中有序，凡事无规矩不成方圆。品牌优势的锻造过程也需要遵循一定的规律。以下即是创建和维护品牌优势必须遵循的法则，我们称之为品牌法则： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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