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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > Partitioning,战略营销第二P

Partitioning,战略营销第二P


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 《销售与市场》编辑部, 访问人数: 4302


  Partitioning(分割或划分)的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上, Partitioning实际上就是市场细分(Market Segmentation),其含义就是根据消费者需要的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称为子市场或亚市场。

  每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异,而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。可见,市场细分运用的是求大同存小异的方法。

  市场细分不是对产品进行分类,而是对同种产品需求差异的分类。所以,市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。

  市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程,它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志,就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。

  美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强的“细分程序七步法”:①在确定营销目标的前提下,依据消费需求为产品选择市场范围;②通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求;③分析不同潜在消费者的不同需求,进行初步的市场细分;④移去潜在消费者的共同需求,筛选出最能发挥企业优势的细分市场;⑤根据潜在细分市场的特征,为潜在细分市场命名;⑥进一步认识潜在消费者群的特点;⑦测定不同细分市场的规模,完成整个细分市场工作。

  市场细分是必要的,但并非万能灵药,也不是分得越细越好,更不是“有百利无而一弊”。真正的市场细分不是以细分为目的,为细分而细分,而是为了更好地满足消费者的需求,挖掘市场机会为目的。如果实行“超细分策略”,必然导致产品种类增加,批量减少,成本上升,库存大增,价格上涨,营销业绩大幅度下降。在实践中“反细分策略”是有一定道理的,它不是反对市场细分化,而是将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的消费需求。由此可见,市场细分必须遵守实用性、赢利性的原则。

  市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。



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相 关 文 章(共1篇)
*Priortizing,战略营销第三P (2000-07-05, 《销售与市场》杂志,作者:《销售与市场》杂志编辑部)


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