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国王们的生计(下)


《销售与市场》1998年第一期, 2000-06-30, 作者: 杨青山, 访问人数: 2533


  战争乃国王们的生计——谨以此献给企业的决策者们。

             六、攻势集中原则

  如果奢求所有的市场目标,所有的“鸟儿”都会飞走,而要射中目标,只打枪不行,你必须在市场上投掷炸弹。因为现在的市场已显得越来越滞呆了。

  关于“攻势集中原则”,当代在中国最有发言权的当属伟人毛泽东。他的“集中优势兵力,各个歼灭敌人”的军事思想,已经使中国天翻地覆改换了一个朝代。  

  《战争论》的作者克劳塞维茨也反复强调过:“再没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了。” 

  英国战略家李德.哈特在其《战略论》中指出:“如果把战争的原则浓缩为一个词,那就是‘集中’。” 

  可见“集中”的原则,在战争中多么重要! 

  在市场销售过程中,最让企业感到手足无措的是市场启动。为什么有很多好产品上市后无人问津?很大的问题就是市场启动时没有做到“攻势集中原则”。企业太分散了自己的精力,太分散了自己的财力。甚至一些企业之君好大喜功,动辄全国市场进军,至少也要同时向十几个市场发起攻击。当他们把有限的营销资源,投入到无限的竞争市场中去的时候,才顿感自己沧海一粟。但悔之晚矣! 

  所有的营销指挥官,都应当像拿破仑那样去打仗。炮兵在前,步兵在后。集中火力打开阵地缺口,随后跟进扩大战果。

  我们不妨想象一下,如果你东打一枪,西放一炮,怎么会有市场震撼力和冲击力? 

  俗话说,“一鸟在手胜过二鸟在林”。

  不要企求所有的市场都是你的目标。那样所有的“鸟儿”都会飞走。因为你只有一支枪来应付四面八方。

  故此,企业正确的营销行为应是“合力”进攻,而非“分散”袭击。

  特别是当企业把销售市场确立以后,应把“市场武器”组合到一起,对营销目标实施集中轰炸。

  MMI机构关于在市场上“如何打到那只鸟”进行了研究,认为最有把握的方案应是全方位射击。

  用营销术语来说,就是实行“全蛋营销”。即广告整合、公关整合、促销整合、销售终端管理整合一体化运作。只有这样,才能尽快地解决市场问题。

  “全蛋营销”是攻势集中的一个突出方法。要使这一方法真正体现出“攻势集中原则”,还应当充分注意“时间集中”原则。在执行中要求营销频点必须在单位时间内打出一定密度和广度。 

  比如,河南有个“命门源”药酒上市,电视广告一天播发15次,这是密度;其分3个频道同时播发,这是广度。另外,采用报纸广告来配合,这是强度。

  攻势一旦集中,企业就仿佛攥紧了一个拳头。企业不要在市场上打枪,而要在市场上扔炸弹。因为市场已显得越来越滞呆了。

  虽然,“攻势集中原则”是“市场基本战略九原则”之一,然我们把它看做是占领市场的最重要的原则。

 

              七、市场容量对等原则

  销售市场容量就仿佛人的胃口一样,能够吞咽进去多少东西有其一定的量度。

  在营销实践中我们发现许多问题。有的人喜欢向最大容量市 场进攻;有的人喜欢从小容量市场入手、问题不在于营销指挥官选择最大容量或最小容量市场是否正确,症结在于营销指挥官是否弄明白了自己的实力能否攻克该容量市场。换言之,其投入兵力与市场容量是否相当。这就是“市场容量对等原则”。

  企业行销投入与市场容量不对等的情况,大凡有三:

  1.大市场——小投入;

  2.小市场——大投入;

  3.销售指标与市场容量不符。 

  企业确立的销售市场,有时总是与自身实际有出入。企业不了解该市场之数据,就同指挥官不清楚前沿阵地的地理地貌一样。其又如何排兵布阵呢? 

  所以说,在“大市场”里的“小投入”无效力;在“小市场”里的“大投入”是浪费;销售指标是1000万元,却向仅有100万元潜量的市场里进军是瞎折腾。

  《经济日报》在1986年9月22日有篇报道说:辽宁省某县有一杨氏小贩,从南方购回少量种鸭,很快销售一空,获利甚丰。于是该小贩倾其所有,又借款数万,再次购回种鸭3000只。但当地养鸭人有限,这次售出极少。结果其人不堪负债,自杀身亡。

  这就是向“小市场”里“大投入”的一幕惨剧。

  要想知道市场容量有多大,就要研究一个公式和调查几个数值:

  公式:市场=人口+购买力+欲求。

  数值:①市场总人口;②目标顾客人口;③当地购买力;④消费水平;⑤同类产品销量;⑥对产品的需求程度;⑦经销商的繁荣程度;⑧媒体价格程度。

  当这些全明白了,但千万不要忘记再回头看看自己囊中有多少钱。这些钱在这个市场上能否坚持100天。

  MMI的专家们在营销企划时,通常把中国划分为四个等级市场,即:

  1.—级市场(如顶级城市北京、上海、广州、天津、成都、武汉等);

  2.二级市场(如省会城市郑州、济南、南京、昆明、福州及深圳等);

  3.三级市场(如地区城市保定、洛阳、温州、佛山、三明、徐州、德阳等);

  4.四级市场(如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县、太白县、巩义县级市等)。

  我们看到,市场是有级别的,企业的实力也是有级别的。那么企业就当根据自己的实力有区别地对待市场及营销;就当根据自己的销售任务量有目标地选择市场及投入。当这些条件“对等”的时候,就仿佛企业的销售出口,与市场入口恰好吻合,市场结果才会理想。  

             八、逼迫对手退出原则 

  《孙子兵法》上说:“不战而屈人之兵,善之善者也。”

  在商战中,能出此成就者当属绝顶。凡经三战能使对手败走者亦属上乘了。

  19世纪,美国贵族范德比尔特的拿手好戏就是自己一旦进入市场,就必将他人逐出门外。当时,他在哈德逊河和长岛海峡经营船运。他有意把船资压得很低,使竞争对手苦撑不起,被逼倒闭,无一幸免。然后,他再抬高船资,独揽天下。

  范德比尔特的招法,就是逼迫对手退出,使战场不再有枪声,无人与之抗争。 

  英国战略家李德·哈特说:“战争的目的是实现更美好的和平状态。”

  市场竞争的结果,也是达到一种理想均衡。这种“均衡”出自“优胜劣汰”,也出自营销的战略战术。如果能够运用一定的手段使主要对手无力再战、无心再战、无法再战,那么企业自然就会在市场上迎来一个“更美好的和平状态”。

  可口可乐与百事可乐大战近百年,互有胜负。可口可乐的品牌价值已达434亿美元。百事可乐的品牌价值也达89亿美元。双方的竞争已是战略性的。谁也不敢夸口在全世界使对方全军覆没。为了达到在区域市场上“逼迫对手退出”之目的,双方可谓绞尽脑汁。

  中东市场曾一度盛传可口可乐公司是由犹太人领导的,且产品里掺有猪油。所以阿拉伯人开始抵制可口可乐。可口可乐不得不退出了中东市场。

  委内瑞拉是百事可乐在拉美地区最大的市场。百事公司在委内瑞拉的合作伙伴是西斯内罗家族的装瓶厂。可口可乐在此与百事可乐的份额是l比4,处于劣势。然可口可乐通过与西斯内罗秘密谈判,以5亿美元购买了其50%的股权,西斯内罗装瓶厂一夜之间归到可口可乐门下。百事可乐不得不退出了市场。 

  我们说,使竞争对手从市场上撤出是令人心情愉快的。作为一个市场基本战略原则,这是企业努力的一个方向。

  要如意完成这一原则,MMI机构认为,方法通常有以下几种:

  1.价格逼迫法。

  使对手赔本经营,力不能支而退出。 

  2.质量逼迫法。

  使对手产品的质量、功能和技术落后而退出。

  3.政府干预法。

  使当地管理机构纠其犯规而退出。

  4.市场逼迫法。

  使对手没有渠道、媒体支持而退出。 

  5.挖墙角法。

  使对手内部紊乱或倒戈而退出。

 

              九、维护既得利益原则 

  既得利益是现实的利益。它犹如成熟的果实在手,我们没有理由放弃。  

  进攻一个城市,占领一个城市,巩固一个城市,是一种步步为营的军事原则。当市场对企业开始回报的时候,我们就更要珍惜这种来之不易的结果。特别是当企业先入为主占领一个市场以后,随之竞争者就会蜂拥而至。此时此刻,企业更要看守好自己的阵地。虽然我们认为“维护既得利益原则”是一种防御原则,但并不意味着占领者一定要被动挨打。在保护好自己的前提下歼灭敌人,是战场上的要求,也是把胜利保持到最后一刻的关键。

  我们经常可以看到这样一种事实,市场最早的开拓者并非赢利者。因为他们作为马前卒,疲于奔波尚未歇脚,“狼”便来了。 

  还有一种事实,企业已经占稳了市场,但他们坐吃山空,并不注意巩固和扩大战果。结果天长日久“本钱”蚀光,市场份额每况愈下,市场上节节败退,最后卷席而逃。 

  以上这两种事实,都是企业不愿看到的。  

  “维护既得利益原则”阐明的是:当企业攻占一个市场以后,一定要设法巩固战果。而当竞争对手也向市场进攻的时候,或双方竞争僵持到一定阶段的时候,企业起码也要保护住已经得到的利益。比如份额、渠道、商誉等。

  但要真正做到这一点,必须下大气力。

  “维护既得利益”的最好方法,就是把已经做的事,再做得尽善尽美。

  海尔电器、春兰空调等一流的售后服务即是如此。 

  1997年中国家电市场竞争的又一态势,就是在价格上打小仗,在服务上打大仗。这和1996年迥然不同。每个家电企业都不希望失去已经得到的市场。然在“价格”战中,似乎每个企业都弹尽粮绝,在“质量”战中,又找不到新的制高点。那怎么办呢?就开辟第三战场,即“服务”战。于是“星级服务”推出,靠战场“后勤”支援赢得胜利。 

  MMI机构认为,靠后勤支援对抗,完全就是一种“维护既得利益”策略。不过,这种对抗也是阶段性的。企业理所当然地要做好售后服务。现在企业从这一环节去竞争,说明以前对此大家做得不好。MMI以为,“星级服务”解决不了市场上的根本问题。顾客车受这项服务的次数越多,企业的问题就越糟糕。 

  如果要有效地做好“维护既得利益原则”,应全面入手。即:①品牌维护;②渠道维护;③售后维护;④市场维护;⑤知名度与美誉度维护方面整合。

  特别是在“市场维护”的“防假打假”上,企业切不可让“假货”、“仿造货”断送前程。 

  以上,我们阐述了“市场基本战略”的九个原则。正像“战争的原则”一样,它们在市场上将发挥中枢作用,成为一套市场准则。但是,这些原则也并非个个适用于特定的市场。希望企业之君审时度势加以利导。





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