一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未为消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内快速进入和占领市场呢?　

　 一般来讲，投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的“个性”。

　　具体来讲，投入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用所决定的。(消费者接受新产品的程序是：认识→兴趣→评价→试用→正式采用)。诉求认知原理也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意　(Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Sasisfaction)。而诉求认知又可分为理性诉求认知和情感诉求认知。在此期间大都采用理性诉求认知方式。引起注意应该说是该阶段，广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下功夫。面增强广告吸引力的来源在于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，投入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上宜采用 USP(独特销售主张的简称)创意法，即在广告创意发想时，先仔细进行产品分析，找出商品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，以消费者的语言说出。也可采用悬念或创意法，即以悬念的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现。在广告的表现策略上可采用写实；对比(较少采用)、权威、示范的表现手法。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”宇，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。一般来讲，对于生活消费品来讲，电视广告是最佳的，而对于生产资料来说，则应选择专业性很强的报刊、杂志或直接邮寄信函可能效果较好。

　　二、成长期的广告设计技巧

　　产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己的产品已渡过了难关，相反又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行者介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此，此时产品广告费用虽然可以相对减少，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要广告，而且在广告设计上不但要保留投入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上作文章，并要注意广告表现的变化。

　　成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期间，广告创意宜采用情景式创意，即将场合、人物、商品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情景引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。采用情景式创意作的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可豪壮、可惊险、可随创意尽情铺陈，但要站在消费者角度，从体现消费者利益出发，赋予广告人与人之间关系的和蔼感，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造品牌、企业形象的作用；也可采用证言式创意，即利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。至于广告的表现手法和媒体选择，基本上同于投入期。同时，为使产品成为名牌，还要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等从而成为该活动专用产品或指定产品等。

　　三、成熟期的广告设计技巧

　　成熟期是产品寿命周期中最长的时期，同时也是竞争最激烈的时期。在该阶段，虽然产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰。但由于市场需求逐步趋向饱和，同类产品的竞争越来越激烈，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争。因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来，为了竞争需要广告，为了确保品牌地位需要广告，为了巩固市场地位需要广告，为了延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二个高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。

　　产品进入成熟期后，新产品变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而，广告的目标也应随之变化。刺激需求、促进销售则是成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计很明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、信赖名牌、追随名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，来刺激需求、促进销售。故该阶段的广告属提示性广告或称为维持性广告。

　　众所周知，广告设计本身受人类注意规律的影响，人们对广告的注意大多属于无意注意，很少主动留意，而在这短暂瞬间所接受的信息是有限的。要使这有限的信息起到刺激需求的作用，广告就必须做到既突出广告客体的属性，又要与受众心理感受相一致。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的，这就为广告设计解决上述问题提供了契机，正因为是成熟期，所以根本就不需专篇赘述地介绍产品功能，只要一提品牌，人们就会知道它是什么。再加上该时期消费者购买商品的心态，除生理上和心理上的需求外，还有一种复杂的价值观念。消费者心目中的价值．不仅表现为商品本身的理化特性，还往往同他们的嗜好、想法、情感有关。因此，成熟期的广告，在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位(如，质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容)以及同其它品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略等。从而使成熟期的广告不仅起到加深印象、刺激需求的作用，同时也使消费者在欣赏广告的同时也获得心理上的满足和艺术上的享受。

　　值得注意的是，该时期的后半段(即DE段)人们也把它称为饱和期，这一阶段也是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新的产品也逐步进入市场的时期。因此这——阶段的广告应注意将两者结合起来，刚投放市场的新产品(整顿、改进老产品后所得)不仅要做广告，而且老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长寿命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略(如：商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统—一致)，以此来达到借助于老产品广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场。同时，借助于新产品广告来达到加深印象，刺激需求，从而维护市场的目的。

　　四、衰退期的广告设计技巧

　　随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，这样产品也不可避免地要进行更新换代，即要进入衰退期。老产品进入衰退期后，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客层。由于销售量下降和使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段，除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。

　　衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求。力图提醒用户可能在最近的将来需求这种产品，在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。

　　通过上述分析可以看出：广告设计和宣传在产品寿命周期中的重点应放在投入期和成熟期上。广告设计就像产品寿命周期规律一样呈周期性变化，各时期、各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。

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