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广东,让恐慌走开

由广东非典型性肺炎风波浅析如何在突发事件中抢占营销先机


中国营销传播网, 2003-03-25, 作者: 游昌乔, 访问人数: 2263


  2003年2月8日,广东遭遇“恐怖”袭击。不过,与纽约9.11事件不同的的是,9.11是本.拉登的直升飞机撞毁了美国的象征——世贸大楼,而广东则是被“禽流感”谣言击中,但二者的后果却同样严重:公众陷入悲伤与恐慌当中。

  “天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。在这样一次非同寻常的事件当中,各商家八仙过海,各显神通,上演了一出多国演义。上场角色可以分类如下:

  一、无奸不商型:在许多商场、超市、便利店里,白醋的价格应声而涨,窜升到平时的几十倍。一包盐的售价最高达到了10元。一部分药店把抗病毒药品的售价提高到了平时的三四倍甚至更高,平时售价约为16元的抗病毒口服液,在广州被炒卖到130元,平时六七元一包的板蓝根冲剂也被一些药店抬到20元甚至是50元。

  二、唯恐天下不乱型: 

  一些商贸公司雇人造谣,然后哄抬物价牟取暴利;2月15日,《南方都市报》发表署名文章,指责全球第六大制药企业——罗氏公司蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。

  三、洋洋自得型:

  平时并不常露面的几家制药企业和食用醋厂家的广告以迅雷不及掩耳之势,纷纷出现在报纸、网站、车身上,你方唱罢我登场,一派热闹景象。一些平时广告卖点并不侧重于“抗病毒、防流感”的药品和保健品,千军万马般地将广告杀向“抗病毒、防流感”、“提高免疫力”等方面靠拢,抗病毒一词漫天飞舞。

  四、明哲保身型:

  一些零售店和药店在限量供应的前提下坚持以原价出售商品,坚守职业道德。 

  五、借机公关型:

  某大型制药企业老总做客新浪聊天室与网友聊天,并拿出1250袋板蓝根免费赠送。内地一家药业集团也向广东捐赠百万元药品,大打公关牌。

  当尘埃落定,我们发现,“无奸不商型”和“唯恐天下不乱型”在这次风波中虽然日进斗金,但却因其丧失社会良知的举动,损害了企业形象和长远利益。广州二天堂医药连锁被通报并罚款二十万元,而罗氏被南方都市报质疑并向公安厅举报,这些都是最直接的证明;“洋洋自得型”在风波刮起时,加大了广告投入,增加了产品知名度和销量,但美誉度和忠诚度却未见提高,相反给人以投机的印象;而“明哲保身型”和“借机公关型”,虽然在一定程度上赢得了消费者的信赖,但却由于没有站在一定高度,没有充分规划和整合营销手段,结果未能充分借势,没有达到预期的轰动效应。

  在这里,我们的目的不是去批判部分厂商的短视行为,而是希翼从正面探讨当一个突发事件将公众带入恐慌和悲伤中时,企业该如何寻求和把握危机中的有利因素,运作好“事件营销”,从而获得最大的市场收益和品牌效应。

  让我们回顾一下美国通用汽车在9.11事件中表现的非凡智慧和魄力。

通用——让美国继续转动起来

  9.11恐怖袭击发生后,通用汽车的北美汽车销量急剧下滑,面临空前的财务压力。

  9月13日北美通用汽车销售下挫40%,个别地区达到50%,而在灾难发生地纽约无一人买车。

  整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定。消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心,更多的是在购买新车时有一种负罪感,感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是个有道德有良心的人所为。

  通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境:

  1)如果不进行促销,销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响。

  2)如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。

  通过缜密思考和讨论,通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来(KEEP AMERICA ROLLING)”的促销方案:方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。

  为了让这项方案顺利实施,通用公司采取了如下行动:

  1)9月18日,为了显示工业界对经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式。

  2)为了避免刺激消费者感情,广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片,而是确定为一条高速公路,文字则以画外音形式嵌入。

  9月20日广告播出,取得热烈反响。“让美国继续转动起来“的呼声激发了公众对未来的信心,让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,申请购车贷款的数字翻番,并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%,显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案,但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。

  “让美国继续转动起来”就是9.11给企业带来的机会,通用勇敢地抓住了它,成了致力于振兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时,一些经济学家悲观地预测美国经济会从此一蹶不振。但通用公司的这一事件营销活动,手法老辣,决策果断,不仅创造了市场奇迹,更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。

  没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了!也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力!


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