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中国营销传播网 > 特别关注 > 格兰仕抨击罗清启的“格兰仕不懂营销”观点

格兰仕抨击罗清启的“格兰仕不懂营销”观点


中国营销传播网, 2003-03-24, 作者: 金杜, 访问人数: 6531


  “格兰仕不是营销高手,其成功只是阶段性的,它透支了自己品牌未来的附加值,主动缩小了自己品牌的发展空间,倘若格兰仕今后想在微波炉行业价格高企,已经不太可能了。”           ———罗清启

  “行销是以满足大多数人的最大快乐为目的。罗先生没有充分认清中国家电行业整体环境和家电的产业属性。如何正确认清价格与价值、资本与品牌的关系,也是值得商榷。”             ———赵为民

对话缘起

  南方都市报2003年3月16日的《营销周刊》沙龙版刊登了帕勒咨询资深董事罗清启在中国营销传播网发表的一篇题为《格兰仕不是营销高手》(作者原文标题为“格兰仕是最不懂营销的家电企业”————编者注)的文章。观点亮出后,犹如一石激起千层浪,引发了营销业界对家电营销之道的热烈讨论。格兰仕集团总经理助理赵为民也就此向本报记者表述了他的观点。   

“格兰仕是个小企业”

  记者(以下简称“记”):您如何看待“格兰仕不是营销高手”这个观点?

  赵为民(以下简称“赵”):格兰仕从来不认为自己是营销高手,但格兰仕很务实。就罗先生观点来看,我个人认为他只是通过一些表面的现象就事论事,对目前中国家电行业的整体状况了解还很不充分,是传统的家电营销概念的代表。另外,其中有些危险的营销观点若不能得到澄清,将可能误导中国家电企业。

  记:您觉得你们之间观点的分歧在哪里?

  赵:这涉及到几个很实际的营销问题:一是如何正确认清中国家电行业整体环境;二是如何正确认识家电的产业属性;三是如何正确认清价格与价值、资本与品牌的关系。

低价并非低端

  记:关于格兰仕的低价策略,业界一直有争论。价格战究竟是“害群之马”,还是“千里马”?

  赵:这实际涉及到一个价格与价值的关系。通过价格“鱼嘴”可以将中国家电竞争分为两大流派:一派是高价竞争;另一派是低价竞争。格兰仕坚持走低价路线,再通过规模的“宝瓶口”不断地调节价格,“降价————规模”、“规模————降价”循环使用。而以“价格屠刀”参与竞争的目的就是要摧毁“打价值不打价格战”的“真实”谎言。因为价格是围绕价值上下波动,单纯说价值是没有任何意义的,它要靠质量、技术、服务、品牌、价格、产品的性价比等要素来体现的。从某种意义来说,价格战就是价值战。

  同时,营销大师科特勒说:没有降价两分钱能保持的忠诚度,即可知价格因素在营销活动的重要性,而行销就是以满足最大多数人的最大快乐为目的。格兰仕创造了世界第一卖得更便宜————将高、中、低、档市场用薄利多销战略几乎封死,用性价比最高的策略让对手陷入困境。而问题的关键是,格兰仕薄利多销绝不是通过偷工减料,而是通过规模化、专业化的集中优势取得的。

  记:这样会不会如罗先生所言,低价策略会将格兰仕定位在低端品牌上?

  赵:事实证明,格兰仕采取低价策略并未给市场造成低端品牌形象。从权威的市场调查机构资料可以看出,该行业中高端市场几乎全被格兰仕所占领,尤其取得多国专利的光波炉已畅销全球市场,消费者首选格兰仕的比重已占近80%。这是因为格兰仕的薄利多销,客观上使众多制造企业面临巨大的压力(导致有些偷工减料;有些靠炒作概念)。家乐福的采购原则有句名言,“选择世界上最好的产品,同时又是最便宜的产品”,这一要求对制造企业而言是最困难的,但格兰仕做到了。

“我们是赚钱的企业”

  记:您如何回应罗先生“格兰仕未来靠什么支持自己利润”的质问?

  赵:格兰仕每年出口占70%,是中国家电单一产品出口额最大的企业。同时,自我造血功能极强,本身就是一个赚钱的企业,而这一切利润来源于其规模化带来的低成本。同时,格兰仕还整合全球制造资源(目前已有200多个世界名牌在格兰仕这一平台上加工制造),为世界家电行业树立从竞争到竞合的典范。另外,格兰仕还将资源集中在制造和研发上,一年投5—6亿用于技术开发,由于其规模大,消化能力强,单位技术开发分摊的成本并不高,使得同业竞争对手无法比拟。目前光波炉在中国市场已占其30%,亦充分说明格兰仕每年巨资投入研发已见成效。

  记:您如何看待资本与品牌的关系?

  赵:关于资本与品牌的关系,事实上,目前市场上叫得很响的一些品牌资产质量一塌糊涂。他们输在并非是价格上,而是资产经营质量问题上。品牌是依存于企业运营质量上,而非孤立的存在。这一点,我们可以从去年国家税务总局表彰的家电企业上市公司十强中可以看出许多许多东西。

罗清启  帕勒咨询资深董事,兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问,中国营销传播网专栏作者

赵为民  格兰仕集团总经理助理

  欢迎与罗清启先生探讨您的观点和看法,联系电话:0532-5953987,电子邮件:brandl@sina.com



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