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成功传播:感性与理性的选择


中国营销传播网, 2003-03-20, 作者: 左亮, 访问人数: 38166


  影视广告通常采用两种诉求手法,一种是给消费者摆事实、讲道理的理性诱导;另一种则是与消费者交流感情、引发共鸣的感性诱导。理性诱导通过理性的分析理性的思考,而感性诱导通过情感的交流产生感性冲动。这两种不同的表现手法所产生的影响和作用各不相同。但从实际效果来看,对消费者影响最快的往往是情感而不是理智。然而,理性诱导与感性诱导并不对立,在实际运用中,它们各有千秋,运用得法会相得益彰。因此,在决定一个品牌的影视广告是运用理性诱导,还是感性诉求时,必须根据产品本身的特点和目标消费群体的特征进行选择。 

  价格较低的产品或日常生活常用的常规产品,适合运用感性诱导的方法。

  对于价格相对较低的产品,大多数的目标消费者都具备充足的购买力,他们在购买这一类产品时一般不会作过多的思考,而表现得较为随意和感性。在这种情况下,产品的影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导,给目标消费者留下良好印象,使其能在购买时第一时间想到产品的名字,作出消费的决定。  

  价格较高的产品或新上市、具有较新卖点的产品,适合运用理性诱导的方法。

  此时,一方面受价格因素影响,购买力普遍下降,消费者一般会先权衡一下价格和需求之间的关系,消费时会表现得比较理性;另一方面由于受朴素的等值心理影响,消费者考虑得更多的是所付出的钱与产品的功效是否等价,因而会更关注产品本身的特点,在产品的功用没有获得确证之前,消费者不会轻易作出选择。针对这种情况,产品广告就必须通过对产品相关理性因素的分析、过程的阐述以及功用的准确诉求,辅以严密的逻辑推理,使消费者从理性的角度确认产品的良好品质,从而作出理性的选择。 

  目标消费者为女性时,适合采用感性诱导的方法。

  我们知道,绝大多数女性天生厌恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的说教,而比较喜欢接近生活的情感诉求,如果用理性诱导的方法来表达针对女性目标消费者的产品时,不但难以起到预期的效果,有时还会令其产生反感。在这方面,保健食品太太系列产品运用得可谓得心应手。特别是静心口服液,通过情感的渲染获得了极大的成功,成为同类产品中的佼佼者。 

  目标人群广泛时,适合采用感性与理性综合运用的方法。

  目标消费群中文化程度高者因见多识广,有自己的主见,不会轻易被情感所打动;而文化程度较低者大多缺乏理性思考的习惯,一般喜欢随波逐流、感情用事,讨厌理性的说教。因而此时若单单采用一种表现手法,都有失去另一部分目标消费者的可能。因此,比较理想的做法就是让广告的开头和结尾部分具有感性色彩,在中间部分穿插理性的诉求。先通过感性诱导激起消费者的兴趣,然后以理性诱导精辟独到的分析,最后再用感性诱导巩固消费者的态度。这样一来,即使再广泛的人群都可以兼顾得到,收到较全面的效果。

  左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家,资深营销策划人,香港城市大学客座学者,分众营销理论的创立者,多家上市公司营销战略顾问,《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人,左亮营销咨询有限公司总经理,香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中,左亮先生的思维和行事常不拘一格,被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有:海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话:020-34026557-808,邮箱: jamesco999@sin.com




关于作者:
尚无作者照片 左亮:中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家,资深营销策划人,香港城市大学客座学者,分众营销理论的创立者,多家上市公司营销战略顾问,《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人,左亮营销咨询有限公司总经理,香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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