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渠道的舞步


《智囊》, 2003-03-14, 作者: 郭鸿琦, 访问人数: 6633


  企业界营销渠道的建设竞争愈演愈烈。营销渠道再也不是象人们简单理解下的一级经销商、二级经销商和专卖店了,2000年,它的花样越来越多,越来越让人眼花缭乱。

  然而,与企业界近年来好多故弄玄虚的现象形成明显对比的是,这次营销渠道的变革热潮虽然“舞”得五彩缤纷,但一个个企业却“跳”得实实在在。

扁平化的“舞姿”

  要说把跳交谊舞“扁平化”,可能会让人笑掉大牙,但营销渠道扁平化却是企业界今年的“流行舞步”。在传统模式下,企业的营销渠道就是由一级经销商、二级经销商、专卖店等组成的立体状物流网,但现在企业的管家们越来越明白,渠道的最终目的还是与终端用户沟通,过多的中间环节降低了效率,增加了纠纷,怎看也不符合“速度时代”的要求。于是,进入2000年来,压缩中间环节、增强物流及信息流的效率、将营销渠道进行“扁平化革命”的企业越来越多。

  华为公司为此推出了“圆桌计划”,旨在进一步加强代理商队伍建设。对现有的渠道进行调整,实行短渠道模式,进行扁平化管理,使渠道更贴近用户。华为推出的新渠道政策是以二级代理商为核心的。它将在全国范围内发展500家二级代理商,把渠道体系覆盖到全国重点地市,最终形成多样化格局。 

  华为还推出了代理商认证制度,其认证考试分为三个等级:网络工程师、高级工程师和网络专家,对参考人员依据相应的考试颁发相应的证书,最终达到技术培训的目的。五月份,华为在全国十六个城市的巡回展览活动开始展开,并在各展区对最终用户、下级代理商展开产品技术、解决方案和市场销售各方面的培训,及时向代理商和用户提供最新、最先进的技术资源,保证用户和合作伙伴的网络应用水平,为用户提供全方位的解决方案,确保扁平化渠道的建成。

  如果说华为的扁平化革命是这一趋势的典型代表的话,那么志和电子的做法似乎显得更变通。今年初开始,志和电子开始在北京试点开展渠道调整工作。在此之前,志和电子在零售市场上采取直接面对零售商的扁平化渠道策略,整个渠道结构是志和——零售商——用户的代理体系。去年,志和光在北京就有二三十家代理商。年初进行渠道调整后,志和在过去合作状况的基础上选择了三家作为其直接供货的代理商,再由他们去管理零售商。虽然其结果使渠道比原来更长了,但从现在的销售结果看,这种新的渠道模式好处颇多:一方面,这种模式降低了渠道管理的复杂度,使志和可以有更多的精力做别的事。负责北京市场的销售人员也因此从70个人减少到了23人,人员费用显著下降;另一方面,由于直接面对的三家代理都是信用比较好的商家,资金风险大大降低,过去因零售商的信用问题而出现的死帐现象也已不再出现;与此同时,渠道对市场的覆盖率比过去有了进一步的提高。

  虽然从表面上看志和电子并没“扁”也没“平”,但其做法却明显是以“扁平化革命”的根本原则为指导的。可见,“扁平化”并不是一个死板的模式,提升与客户沟通的效率才是其真正的精髓。


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