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招商:从50万到1000万--“好心情”招商策划内幕


中国营销传播网, 2003-03-13, 作者: 张继明朱爱丽, 访问人数: 11598


  在保健品行业信誉遭受重创、危机依然深重的今天,保健品广告日渐变得无奈,好产品未必就有好市场,好产品未必就能招到好的代理商。作为一个曾经涉足过保健品市场,但未一炮走红的中国建昊集团,能够创新产品,走科技之路,在保健品这条布满荆棘地道路上,高举诚信大旗,呼吁一种正气之声,且以一种独特的营销思维,经过近半年的酝酿,终于迎来了科技招商的敲门砖,为业界树立了成功典范。

  在短短8天时间里,好心情驻颜口服液以一种高姿态、高门槛的招商策略,使代理商从10名迅速飙升到180多家,以投入不到50万元的招商成本,迅速回款首批900多万元资金初战告捷。对于一个虽有雄厚实力背景、但在生物保健领域默默无闻的企业来说,不能不说是一个奇迹。 

  剖析好心情的招商内幕,意义重大。

  闭关一周,代谢隔离祛斑概念新鲜出炉

  初结识好心情,还是2001年的11月。初结识好心情,还是去年的十一月。好心情首席执行官王译飞来上海,真挚邀请我担任好心情的独立董事兼首席营销顾问。

  相同的市场一线经历,相同的市场观点,很快我们成为了朋友。王译在上海一连呆了5天,我们几乎天天泡在宾馆里,闭关一周,琢磨好心情口服液。作为一个传统中药口服液,好心情面临的同类竞品太多,好心情的剂型不新鲜,如何使其尽可能显效?在目前并不规范、不成熟的保健品市场,新品要想脱颖而出,必须要有成分、科技、机理理论,以及独特卖点、一套浅显易懂、行之有效的理论体系来支持,这已成为保健品业界成功的通行证。

  我们决定从剂型上入手,内用口服液,外抹隔离霜,打造全新的复合剂型“好心情”品牌。除了科技感强外,还有与众不同的代谢美容理论——美国诺贝尔医学生物奖得主威廉斯·迈尔的理论:人与自然本为一体,人体内环境会随着外界环境改变而发生变异,美容危机出现的本质在于脏腑代谢功能的衰退,这种衰退往往不是孤立的,强化脏腑功能,提高代谢力,恢复细胞的再生活力,才是彻底根治黄褐斑、改善面色、恢复肌肤健康美丽的根本。

  好心情口服液重在内部调理,提升代谢力;隔离霜重在透皮给药,使新生鲜嫩皮肤与外界隔离,免受紫外线辐射、空气毒素污染。包装特别设定每盒包装中,含5天口服液的量,并附一瓶隔离霜。每天内服口服液,外涂抹隔离霜,早晚各一次。“代谢、祛斑、隔离”三步曲理念,如此反复使用5天,可以有效达到祛斑、美白肌肤效果。 

  当概念渐渐浮出水面时,我们的心胸顿时豁然开朗,仿佛看见了保健品行业新的曙光。那晚我们激动得一晚没睡好,构思创意新一轮的招商计划。 

  五个地级试点市场,打造传奇样板

  我们计划在2002年内将好心情口服液推向全国市场,迅速实现市场扩张。但如何迅速铺开市场,建立销售网络?必须借助外部力量!在商家越来越谨慎,市场操作越来越难的情况下,建昊集团在生物保健品领域知名度并不高,快速招商谈何容易?因此必须尽快建立样板市场。在好心情营销史副总裁的大力推动下,我们决心选择地级市开始,首选河北秦皇岛、葫芦岛、江苏南通等5个地级市,以一定的优惠条件让利经销商,由商家出资操作投广告,我们统一提供电视片、电视专题篇、软文、硬广告等平面设计样稿与终端宣传品,各地根据自己的特点选择合理的媒体组合,安排自己的特色媒体,如有的以电视广告为重点,有的以报纸软文为重点,有的以终端促销为重点。八仙过海,各显神通。通过多种营销运作方式,摸索出一套既具有统一性,但又具有差异的完全本土化策略营销方案。

  试点从5月份开始启动,经过短短的2个月的市场操作,好心情口服液销量迅速上升。在第二个月底时,仅秦皇岛市销量就达到每天80盒普通装、10盒礼品装,月回款30多万元,且增长势头相当惊人。由于市场启动周期超出了最初的预计,造成重庆市场2次断档,增强了市场饥渴感,销量直线上升。5个试点市场很快就影响了周边市场的经销商,不少经销商千里迢迢来到北京,欲出资买断某地区的代理权,而且愿意交纳一定的市场保证金。

  试点市场的成功启动,不但大大鼓舞了厂家,也唤起了保健品经销商久泯的信心。当一些地级市场反响强烈之时,建昊集团决定大张其鼓,策划好心情全国市场的招商大会。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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