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“光明”的未来


中国营销传播网, 2003-03-13, 作者: 刘胜, 访问人数: 3144


  合肥卷烟厂为了让品牌更加富有生命力和竞争力,开展了集思广益的且比较理性的征文活动,因为它们深知任何创意和策划案都是忌讳闭门造车的。“光明”作为一个新兴品牌,从呱呱落地到迅速长成,一切都是那么的优美从容,但如何保持长足的发展势头,跻身全国乃至世界舞台一展风采确实是一件值得商榷的事,马虎不得。

“光明”的现状

  从大众化的“光明”卷烟,到限量发行的珍藏版“光明”,无不吊足了各层次消费者的胃口,尤其是大众“光明”,一时之间扶摇直上,平步青云。但形势纷纭,滁州卷烟厂的“红三环”凭借“三环辉映,铸我雄心”以及“希望用红三环点燃”为传播语言,加以优质的质量和焕然一新的包装,很快便与光明掠夺市场了。天高云淡的“一品黄山”也开始不甘寂寞了,很快推出了“满地金”,至于有否觅得满地黄金就不得而知了。相比之下,“迎客松”到显得很沉静,没有什么咄咄逼人的举措。说到“光明”,不能不提合肥卷烟厂的另一主打品牌“皖烟”,这个昔日骄子也试问路在何方,虽然有各项桂冠在顶,但在外省市场的占有率上却让人心寒。撇开卷烟市场的地方保护主义不说,“皖烟”的营销策略当然受到了质疑。

  1、“皖烟”被做成了一个地域性极强的品牌,其品牌张力和市场竞争力无形中削弱。早年比较流行的被人称道的“云烟”、“贵烟”,其中除了高档“云烟”还在全国保有一定市场份额外,往昔的“贵烟”早已不知今昔是何年的乘风归去了。高档“云烟”之所以还有一定市场份额,与云南烟草在业界的举足轻重地位是分不开的。我们的“皖烟”显然没有“云烟”那么大牌,自吹自擂是自欺欺人,也是扼杀企业生命的劣根性所在。所以,“皖烟”只能继续保留其地方名烟的角色,没有必要去和列强争夺全国市场。 

  2、“皖烟”的包装设计过于俗艳,而且是经年不变,形象很土。包装设计可以说是卷烟的第二生命,是吸引消费者的魂魄所在,岂能忽视?“皖烟”对于安徽人来说,不见得比“黄山”更愿意让人们津津乐道,“黄山”的形象广告奠定了“黄山”烟在安徽人心目中的至尊地位,同时“黄山”是最早走出徽门的品牌,在业界和其它市场的知名度,比起“皖烟”、“迎客送”何止胜出一筹? 

  3、“皖烟”的广告投放有限,也是省内唯一不打品牌形象广告的。从红三环的“三环辉映,铸我雄心”到王中王的“天地恢宏,由我从容”,以及迎客送的“迎客之道,了然我胸”,黄山的“一品黄山,天高云淡”,却不曾看到过“皖烟”的形象广告。显然,“皖烟”正在彷徨,也缺乏自信心,前途显得“蜿蜒”。

  以上仅仅是分析了“光明”的兄弟——“皖烟”的品牌运作不足之处,同样对于“光明”也是个警醒,可以这么说,舍弃“皖烟”而让“光明”逐鹿中原的谋略是明智的,前瞻的。“光明”虽然一派生机,但它在品牌运作方面还是有很多缺憾,目前亟待调整的有以下方面:

  明晰产品定位

  大众“光明”与珍藏版“光明”在包装上的雷同。珍藏版“光明”以其纯正口感和限量发行的高品位,加上以纪念建党80周年为市场契机,在安徽市场一度与“中华”媲美。但美中不足的是,除了有建党80周年纪念等字样外,其外观与大众“光明”难以区分,这为“光明”再推新品高档烟人为设下了障碍。因为产品不容易在视觉识别上区分,消费者不能明白“光明”卷烟的市场层次归属,消费者的忠诚度和品位感难以产生。 

  实施差异性营销

  “光明”缺少中档品牌衔接大众“光明”和珍藏版“光明”之间的空档。大众“光明”与“珍藏版”光明价位悬殊太大,由于“珍藏”,可以说珍藏版光明的销量也是有限的,那么急需一个衔接空档的中档品牌,零售价格定位在13元左右,替代普通“皖烟”以全面突破目标市场。另外就是极品“光明”的开发,以软包装出现,可以与市场上的软“中华”争夺部分市场,因为80/20法则告诉我们,80%的利润往往来自于20%的产品销售,这个市场不应放弃!由大众“光明”和中档“光明”以及软包装“光明”组合成的新“光明”产品阵容,是正确寻找目标细分市场的市场细分行为,将全线引领“光明”品牌攻城略地。

  烟文化塑造

  打造一个完美的品牌,除了要有过硬的产品质量以外,塑造该产品的社会文化和形象文化,即给予它渊深的内涵,是相当必要的。酒有酒文化,烟也该有烟文化,但决非简单的在包装盒内放置一张张编号的图片,那只能算是集卡有奖的促销手法。其实“光明”的建党80周年珍藏版的推出也是烟文化的成功塑造,合烟不能让它嘎然而止,而且要深入挖掘“光明”的品牌属性,给予它更深层次的内涵,给消费者一种归属感,这是相当重要的。“光明”的包装要配合烟文化来设计,给人一种震撼力,一种吸引力,无形中“光明”就有了称霸市场的竞争力。“攻心为上”,消费者的心理一旦被我们揣摩,则事无不定。

  合烟要把“光明”在全球点燃,品牌经营和多角经营将是大势所趋,结合其它企业的一些道法,大致得出以下谋略:

  品牌延伸

  在国内,将这个法则运用的淋漓尽致的当非“七匹狼”莫属。从卷烟的“七匹狼”品牌到休闲服饰的“七匹狼”品牌,统一的形象和品位,七匹狼可谓大获全胜。值得注意的是,卷烟在国内的消费者为男性,所以“七匹狼”推出的休闲服饰为男装。如果将“七匹狼”这一品牌延伸至女装显然与其品牌内涵不吻合,更别指望获得消费者青睐了。

  产业多元化

  产业多元化的“光明”品牌,可能囊括一切赢利项目,而并非是以技术为核心的多角化经营。比如地产、交通、建设、化工、制药等都可能是合烟的新经济增长点。“光明”要成为世界的“光明”,其产品群一定阵容强大,目前靠单一产品称霸全球的几乎没有。无疑,兼并其它“光明”品牌才是合烟一统天下的利器,届时包括上海的“光明”食品,济南的“光明”机器,伊春的“光明”家具都将可能是合烟的并购对象,届时新企业“光明控股”将浮出水面。

  产品多元化

  合烟通过分析整理出自身最有效的资源,以及最大的技术核心所在,据此进行相关产品的开发研制,以实现自身产品的多元化,占领更多的目标细分市场,实现利益最大化追求。例如:卷烟设备研制、卷烟包装品生产、烟草新品种开发等,这些都是合烟技术优势内的产品多元化发展方向。

  烟草生产只是“光明”品牌战略获取的第一桶金,品牌经营才是资本孵化器,才是企业长足发展的支撑点。以上赘言只是自己对于合烟未来发展的一些拙见,目的只有一个,愿合烟能够成为合抱之木,在市场竞争的洗礼下越发强大。

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