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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 碧桂园凤凰城“封锁性”广告投放策略探因

碧桂园凤凰城“封锁性”广告投放策略探因


中国营销传播网, 2003-03-12, 作者: 陈双全谈伟峰, 访问人数: 5205


  碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢?我们认为整合营销传播功不可没,更重要的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。 

  如果你有100块,现在有两种花费方案,你可以一次性花掉全部的100块,你也可以分10次每次花10块,你会如何选择?

  我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上,不同的媒介投放策略,必然会导致不同媒介排期,从而会达到不同的效果!

  前一种一次性花100块做法,我们的专业术语是“集中式投放策略”,即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布;后一种分10次,甚至更细化为50次、100次的花费方式,我们称为“连续式投放策略”,即在一定时间内均匀地安排广告播出时间;还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵,停一阵,再打一阵,我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种,当然,我们还可以对策略进行深度细化,找出更多不同策略,如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。

  在长期以来的广告媒介计划中,我们一般采用的是交互安排法,所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内,然后静止一段时间,再大量出现,广告就是这样走走停停,类似于“间歇式策略”。这是没有错的,企业的广告费用是有约束边界的,如同上面的“100块”限额,有限的费用无法担负长期的高频率的广告,采取“间歇式策略”可以产生不抵的到达率,也可以保持一定的暴露频次。

  但是,我们注意到,我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息,如何让自己的广告信息受到消费者注目,突破其大脑的壁垒,在其中占有一席之地呢?

  从心理学角度看,人都有一定的心理阈值,而且心理阈值会随着不断的刺激而提高,例如,经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值,当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时,我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上,你不会注意姿色平庸的女子,就算她在你身边晃来晃去,但美女只要看到一眼你就可以记住,也就是说如果每次10元投入的产出是可能0,最后相加的结果也是0,在这种情况下,或许一下把100块一起花掉的效果会好的多,这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。

“封锁性”投放策略

  在前面假设的基础上,我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略,在“集中性策略”时我们一天花掉100,而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉,远远打破受众原来的心理阈值,给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水烧开,现在则是一下子就要让水沸腾!

  在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中,首次出现了“封锁性”广告策略的提法,碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”,并带有垄断的性质。

  2002年“五·一”前后,凤凰城展开强势媒体攻势,其广告在传媒密集投放,密集到让人喘不过气来,只要你看报纸、电视,你就躲不到凤凰城广告的袭击,报纸广告基本上是整版的,电视广告投放频率也极高,甚至引起部分人的反感。

  另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体,让同行没有机会没有地方可以打广告,让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述:“凤凰城的广告让我想到了另一个产品--脑白金。”

  同时有一个数据可以佐证:据碧桂园内部人士的说法,单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。当然,在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在3%内很正常,而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到7%~8%。因此凤凰城的广告投入并不算太高,但由于周期非常短,加上选择的媒介非常集中,产生的效果是爆炸性的。最后的结果大家都知道,10月1日一天销售额突破7个亿,成为经典案例。 

  李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与持续安排法的问题得出结论:广告的排期安排应该根据品牌所要达到的传播效果而定,而接触率只是在媒体计划中的一种策略性角色,它是评估工具,而非广告行销的最终目标,对企业而言,广告效果是最重要的。我们同意这个观点,当我们从最终销售效果来看,看似不理性的“封锁性”策略也有许多值得称道之处!

  我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义,它类似于“集中性”又有所超越。封锁性,顾名思义,指在广告投放的一段时期内,企业不惜巨资,让竞争对手的广告几乎绝迹,即使有竞争对手的广告,也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中;并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的,几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力,歼灭敌人”的味道,将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。

  国内很多企业其实是很擅长这一招的,比如目前保健品行业中的脑白金,采取的就是这种策略,让竞争对手的广告无机可乘。在国外,由于市场的相对理性,不会出现如同凤凰城和脑白金这样的非常极端的案例,但相同的行为还是很多,我们来看看微软是如何推广视窗95的!


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