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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 建材超市会成为家电连锁企业的劲敌吗?

建材超市会成为家电连锁企业的劲敌吗?


中国营销传播网, 2003-03-10, 作者: 张伟, 访问人数: 5576


  中国的建材销售市场正逐渐从传统的摊位制建材市场转为有一定品牌支撑的建材超市,家电,主要是小家电,特别是厨卫家电,近二、三年来,已逐渐走进一些大型的建材超市,并成为家电企业除传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售渠道。

  开始时,建材超市引进厨卫家电,在观念上可能只是作为建材家居的一种补充,但随后就显示出一定的生命力,在厨卫家电的销售中较为稳定地占据着一定的市场份额,成为家电连锁企业不可小觑的一个劲敌。

  家电连锁企业,依靠其规模、专业、品牌和营销,在家电零售业占据着大部分的市场份额,在不少城市已成为大多数消费者购买家电必去的地方(不管最终在不在那儿买)。但建材超市与家电连锁企业相比,亦有它一定的优势,正是因为这些优势,才使建材超市在家电市场中占有一定的市场份额。这些优势归纳起来有以下几种:

  一、 家电销售较好的建材超市,都是在当地具有一定品牌知名度和一定品牌形象的建材超市。这些超市给消费者最基本的形象:和在建材市场相比,在该超市购买的东西,质量有保障,无假冒伪劣商品,价格较合理,无暴利现象,而且售后服务有保彰。消费者对在这样的建材超市购买建材家居的这种信赖心理,连带地影响其购买家电的行为,从而对该建材超市出售的家电亦连带地产生信赖,因而会在该超市购买家电。

  二、 商品较为齐全的建材超市,为消费者一站式购物提供了方便,这是消费者在建材超市购买家电的另一个最主要原因。笔者曾在天津家世界集团西安家居建材购物中心作过一个粗落的调查,在该超市购买厨卫家电的消费者中,约有70%以上的消费者是家里正在装修,与装饰材料一起购买的。

  三、 越来越多的建材超市把服务做得越来越全,不仅仅只卖建材,还为消费者提供装修咨询、装修设计,甚至提供全套装修服务,相当于以卖建材为主的装饰服务公司。这样的建材超市对那些正在装修的消费者购买家电的影响特别大,绝大部分的消费者会在这样的建材超市购买厨卫家电。这样的建材超市在为消费者设计过程中就会向消费者推荐购买哪种家电,甚至在设计中就按照其超市中所售卖的家电尺寸所设计。有些超市引进了橱柜,在橱柜的销售中,经橱柜销售人员推荐销售的烟机、灶具和消毒柜的数量非常多。

  建材超市如何在家电市场上分得一杯羹,除了要从以上几点优势上努力外,还应注意以下几个方面:

  一、注意商品品牌的选择。为了追求较高的利润空间或其他原因,有些建材超市经营的名牌家电较少,而经营的杂牌较多。这样,不仅不利于家电的销售,而且有损企业形象,由于家电企业注重品牌的建立,广告宣传较多,许多名牌家电,消费者都比较了解。和建材相比,家电可以说是比较敏感的商品,如果建材超市经营的杂牌家电较多,名牌很少的话,就会给消费者一种“该超市卖得都是杂牌”的印象,从而有损整个超市的品牌形象,亦会使消费者产生该超市所售建材也是杂牌的印象。一旦消费者形成了这种印象,该建材超市在消费者心目中的定位便于“摊位制”的建材市场没有什么不同了,如果这样的话,该超市的寿命也就不长了。

  因此建议建材超市,家电连锁店有的名牌厨卫家电,建材超市最好绝大部分都有,特别是各品类的前三名的品牌一定要有,如燃气热水器一定要有万和和万家乐,消毒柜一定要有康宝和万和等。

  二、注意家电产品的价格与家电连锁店保持一致,不要高于家电连锁店,特别是一些价格较为敏感的名牌产品。也可以选出一些较为敏感的产品,打出比家电连锁店低的特价,以给消费者形成“名店、名品、低价”的印象,从而促进建材和家电的销售。

  三、从企业长远战略上考虑,注意处理好与供货商的关系。由于不少家电连锁企业依靠规模等挤压供货商,给供货商的印象很不好,有得的关系搞的很僵,甚至有的地方家电供货商成立家电联合会来共同对付家电连锁企业。在这种市场背景下,建材超市一定利用机会处理好与供货商的关系,支持供货商,供货商自然会在特价、促销活动等方面支持自己,以期达到“供货商、商场、消费者三赢”的局面,避免出现“商场和消费者二赢”“供货商一不赢”的局面。

  四、注意家电品种的选择。最好是与家庭装修有关的家电,如厨卫家电,不要什么家电都经营,力争做精做大,并注意树立“××建材超市专卖厨卫家电”的形象,力争给消费者留下“买厨卫家电,到××建材超市”的印象。

  五、随着建设部住宅产业中心的《商品房住宅建设一次到位实施细则》的出台,以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替,以后开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电,建材超市如何与开发商合作,这是摆在建材超市面前的一道课题,也是一个机遇。

  在今天激烈竞争的家电市场,建材超市经营厨卫家电利用自身优势,并注意以上几个方面的,不仅能够取得一定的市场份额,并且有可能成为家电连锁企业最大的竞争对手,甚至在厨卫家电中取得大部分的市场份额,也是有希望的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广东顺德市万和集团有限公司陕西分公司经理,联系电话:13571988730,电子邮件: zhangwei88730@vip.sin.com



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