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中国营销传播网 > 特别关注 > 三月八日:商家的“玫瑰”攻略

三月八日:商家的“玫瑰”攻略


中国营销传播网, 2003-03-10, 作者: 游昌乔, 访问人数: 3966


  1908年3月8日,1500名妇女以"面包和玫瑰"为口号,在纽约市游行,要求缩短工作时间,提高劳动报酬,享有选举权,禁止使用童工。面包象征经济保障,玫瑰象征较好的生活质量。

  今天,100年就要过去,精明的商家们在争相地向女性们抛出“玫瑰”的诱惑。 

  第一朵玫瑰:倡导独立自主文化。独立精神是什么呢?是按照自已的方式享受世界,是不再顺着潮流左右摆动,是明白自已要的是怎样的一种生活,是不需要媚俗的迎合。

  独立精神是三八节的主旨,以此来打动消费者十分契合,水乳交融。平安开展的“平安远见女人人生保障计划为天下女性祈福”的活动,具有典型性。在前几日南方周末的一个半版广告是这样的:

  画面:一对柔情蜜意的情侣正四目对望放电。

  标题:我真的爱他,但我还有另外一个依靠!

  文案:在全世界都将目光投向你的这一天,成长的滋味难免涌上心头。在三八妇女节即将来临之际,平安保险为你呈上一道祈福甜点。把未来交给自已,对自已的承诺不再改变。

  平安远见女人人生保障计划专为现代女性度身定造,包含健康人生、独立人生、从容人生三种保障计是,积蓄你日常的点滴力量,汇成自信而安逸的人生。除了家庭和亲友,你还拥有远见女人永不变迁的坚实依靠。

  拥有自已的女人,其实天天都是节日。

  未来的营销竞争是文化的竞争。营销的本质是沟通,而卓有成效的沟通必须以相同的文化理念为前提。平安保险的这则广告没有哗众取宠,没有玩噱头,而是以“我真的爱他,但我还有另外一个依靠!”这样一句自信而乐观的女性悄悄话来表达核心主题,撞击了每个女性的内心,也让每个有责任心的男人为所爱的女人有所行动。

  什么样的广告才是有效的?是能引起受众共鸣的广告;什么样的广告才是有战斗力的?是能让人感动的广告。

  从“地名篇”到“平安到家篇”,再到现在的“远见女人篇”,平安保险都准确地把握了文化内涵,在给受众深刻印象的同时,有力地提升了品牌形象。这该让那些整天靠恶俗广告叫卖的企业深思了。

  第二朵玫瑰:宣扬冒险精神。冒险精神来源于自信、勇气、乐观和坦然。而这些正是新时期的女性所追求的品格。随着越来越多的女性不甘平庸生活,宣扬冒险精神也成为商家的利器。某旅游公司开展的三八妇女节“巾帼爱海南”活动文案有这样一部分:

  让我们来体验热带雨林的神秘,回归大自然,淋浴夏日的阳光!

  生命的色彩源自对极限的挑战,挑战的信心源自对生命的热爱,有了这样一次野外生存的经历,让我们热爱生命吧!热爱我们的团队,英雄的团队,让我们一起跨越生命的彩虹!

  品牌要具有独到的品质,就必须赋予它精神的力量;一个活动要具有无穷的吸引力,就意味着它必须担当消费者精神的载体,这样才能成为消费者生活方式的一部分,成为情感的回忆,企盼的标杆。

  在这个“巾帼爱海南”活动中,“体验神秘”、“挑战极限”成为女性追寻内心呼唤的力量之源,也使这个活动从众多竞争者中体现出鹤立鸡群、舍我其谁的魅力。


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