一个民族的魅力，得益于她悠久深远的历史文化和对整个世界的吸引力、影响力；一个人的魅力，往往来源于他的智慧、品德、才华及其传奇经历。正如古人所言，“罗马不是一夜间修建起来的”，对于企业来说，品牌魅力的形成，当然也不是一朝一夕的事，而是有着一个长期的逐步创建过程，从实际情况看来，品牌创建可分为品牌设计、品牌宣传、品牌实践及品牌联想等几个阶段。

　　(一)　品牌设计

　　品牌设计又可分为品牌定位、品牌设计和品牌个性确立等三个问题，首先是品牌定位即品牌要针对哪些消费群及消费群的哪些特定需要，这是品牌创建的基础和根本出发点。正所谓“差之毫离，谬以千里”，品牌定位不准确，直接影响到后面的工作，这就要对产品和企业本身，对同类产品市场乃至整个竞争形势都有清醒的研究与把握，正如市场营销必经遵循80：20法则一样，品牌定位毫无疑问也应该从“知己知彼”、不打无准备之仗的兵法角度去考虑，方能有致胜的可能。

　　产品定位最早是1969年由美国青年学者J·屈特和A·里斯提出，强调的是随着市场竞争的日益激化和同质化，要想让自己的产品在异常丰富的商品世界里脱颖而出，应该从深入了解产品内在特点与消费者需求之间的关系入手，创造心理差异和个性魅力。

　　这项工作显然不仅仅局限于产品，还包括企业的市场竞争角色定位和目标消费群体定位，只有这样才能构成一个以产品为载体，沟通消费者与企业这样的完整过程，形成企业产品与消费者的良好关系，这整个过程实际上就是品牌定位。

　　品牌定位只是万里长征的第一步，真正要把品牌创建起来，赋予其生命和个性魅力，必然要步入第二步品牌设计与品牌宣传过程。

　　品牌设计的方式有很多种，从近些年的实际情况看，最行之有效的办法是导入CI工程，而CI工程是从企业经营发展思想(MI)、员工行为规范(BI)到视觉识别系统(VI)的系统工程，一个良好的企业形象或品牌形象是成熟商品经济时代的必然要求，恰如当今都市的一些场馆会所常常对外宣称“衣履不整者不得入内”一样，现代市场经济也会从根本上抵触那些形象不到位的企业和商品，中国企业过去长期是“一流产品，二流企业，三流包装”，的形象，即使到今天也有许多企业在为国外知名品牌“作嫁衣裳”，直接原因就在于“衣履不整”，上不了欧美的“大雅之堂”。所以近些年来国内一些颇有眼光的企业家纷纷竖起CI的大旗，对本企业从经营意识、行为到视觉系统进行全方位的整合，并取得了很大成效。

　　(二)　品牌传播

　　品牌定位和品牌设计后，还要通过广告、公关、促销、社会公益活动及新闻媒体等渠道向广大社会公众推介传播。在进行品牌传播时要避免两个误区，一是过度炒作，如前几年的“标王”现象；二是不作努力，仿佛那完全是浪费钱财的花架子，“还不如买辆车实在”。当今信息时代里，没有信息的流通与传播，注定是要被社会主流无情据弃和淘汰，而过渡炒作一般只有短期效果，往往因为引起公众心理反感给企业的长久发展带来负面影响，所以品牌传播也要有正确的方法、正确的渠道和正确的规划。除了前面所讲的万宝路是这样的典型例子，威廉，伯思巴赫笔下的艾飞斯出租汽车公司，大卫。奥格威笔下的哈威斯衬衫等也是这样的绝世名作。一句“我们是第二、所以我们更加努力”，把本身毫不起眼、实力也不雄厚的出租车公司一下子报到个性魅力十足的市场前沿；而扮相极酷的哈威斯衬衫，一下子就突破一百多年沉闷的销售格局，成为长销不衰的抢手货。

　　中国其实也不乏这样优秀的例子，如香港金利来——“男人的世界”：“甜甜的，酸酸的——娃哈哈果奶”；“男人也需要关怀”——奇胜胶囊等。最有意思的是1999年河南英姿带诉天津背背佳事件，放下两家是非曲直不论，单就双方的产品定位和广告诉求看就很有借鉴意义。调查中看出，两家的产品从质量到外观、价格上简直难以分辨，但市场命运却迥异，英姿带过于强调产品物质性功能，市场反映平平：而背背佳却将物理性能放在次要地位，主要突出品牌的人文形象即心理、情感诉求上，将目标消费群定格在都市X一代，并辅以大量青春美少女，滑扳，自由跳跃音乐节拍等，使背背佳产品看起来比所有同类产品更新潮更现代，深得少年儿童的青睐。

　　从以上例子可以看出，正确，富有创意和恰到好处的传播可以为企业品牌创造极强的亲和力和感染力，形成同行业中独特的品牌魅力，进而牢牢把握住市场竞争的优势。

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