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售点配送,炼就终端营销的内核


中国营销传播网, 2003-02-27, 作者: 徐应云, 访问人数: 6059


  呼唤:客户要求药批延升服务功能

  医药行业竞争加剧,商业经济进入微利时代。医药批发商“走大户,吃差价”的生存方式已成为历史。药品总代理、总经销权的取得,门槛是越来越高;锁定下游分销商的进货渠道,赢得客户忠诚是越来越难。上下游客户(本文上游以生产商、下游以终端零售商为例)都异口同声地呼唤医药批发商进行角色转换,由“坐商”变为“行贾”,延升服务功能。

  首先,是零售终端要求批发商送货上门。为了降低采购成本,零售终端向批发商摆出一道道的“坎”:先看谁的供货价格低廉;价格相当时,再看谁的品种最齐全;价格都低廉、品种都齐全,就看谁能实行配送,送货上门,让自己真正过足“顾客就是上帝”的瘾。你不配送,别人配送,你获得的将不是生意,而是零售商的放弃。

  其次,是生产厂家要求批发商最大限度地提高产品的市场占有率和上柜率。生产厂家在选择总代理(总经销)商时,也是越来越挑剔:既要求他资金实力雄厚,付款爽快;又要求他分销网络健全、铺货迅速、补货及时、能方便零售商采购,确保产品在终端售点的安全库存和生动化陈列,实现产品的最终销售而不是库存转移。如果给了你“独家经销”权,你不“经销独家”产品,为总代理品种积极推销精耕细作,依旧让其自然销售。那么,批发商失去的,不仅仅是产品的市场和销量;同时,也失去了在生产商心目中的良好信誉和口碑。试想,又有哪一家生产商愿意把自己的产品对这样的批发商“托付终身”呢?

  如果批发商还是“坐地经商”,他面临的将是生产商和零售商的双重淘汰!售点配送,是上下游客户对药批的急切呼唤!

  分析:对比售点配送的形式及优劣

  批发商可依据区域市场配送的周期和频率,配送总量及批次,终端售点的密集程度,产品的需求及流速等因素综合考虑,确定具体采取哪种配售形式。

  1、带车载货,现场配售

  形式:以货车为产品的临时存放和周转仓库,业务人员带车载货拜访客户,现场配售货物回收货款,并完成广宣品张贴、产品陈列、客诉处理等一系列配套工作。

  优点:A、销售成交率高。终端经营者看到产品实物,又可以当场卸货、结算、完成交易,进货意愿往往比较高。B、易管理。订货、送货、建立销售资料、生动化陈列、客诉处理等一系列工作均由指定随车业务员(往往就是司机本人)完成,责任清晰,客户非常清楚谁负责和他交易,有什么问题往往可以当场解决(如退换货等),这样就大大减少了配送业务人员互相推诿责任的可能性。

  缺点:A、装载量预测不准。配送量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素的综合影响,很难准确预测一天能配售多少货物。装载量太小,则中途要回公司补货;太大,则退返较多,给装卸、看管带来困难;都会造成人力、物力、时间上的浪费。B、车辆利用率低,进度慢。带车铺货,尤其是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度,而有时候“白跑”很长时间没有交易,造成动力浪费。C、投入大,成本太高。

  2、电话拜访,计划配售

  形式:事前建立完整的客户档案资料,对于边远线路的较大售点,安排专人以电话访问形式“拜访客户”,取得订单,明确得知终端客户的要货的品种、数量、可接受的成效价格,之后安排业务人员送货。

  优点:A、成本低、进度快,一天可拜访的客户数多;B、效率高,根据订单装载不会出现多货少货现象。

  缺点:A、不利于面对面地充分交流沟通;B、市场信息采集不方便不准确;往往会出现订单作废(地址记录不详找不到该店或货送到但“老板”不在)C、处理客诉不方便;D、推销不直观,店主没看到产品,影响成交。

  3、定人分区,专业配售

  形式:将目标配送区域细分,一个或几个业务代表固定负责一块区域,再将细分区域划分成若干条线路,由业务代表周期性地沿固定的线路拜访客户,收集配送计划,整理订单、画出送货线路图交给专职送货人员按客户要求开展配送工作。

  优点:A、车辆利用率高,按订单装载不会出现多货少货现象;B、目标明确,速度比带车载货形式快;C、分工协作,工作细致;D、为客户提供高信誉度、定人、定时、定路线、定方式的专业化服务。 

  缺点:A、店主虽可以和业务人员当面沟通,但仍不可能看到全部产品实物,依旧会影响成交;B、人力投入大,既有司机又有业务人员;C、难管理,订单由业务代表拿,但交易是司机执行,就是给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。


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本页更新时间: 2023-02-06 05:07:06