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中国营销传播网 > 经营战略 > 老总论坛 > 与快速消费品企业老总对话问题小结

与快速消费品企业老总对话问题小结


中国营销传播网, 2003-02-26, 作者: 滕远志, 访问人数: 4974


  引子:出于工作上的关系,前一段时候和快速消费品企业的老总以及各级营销管理人员进行对话和研讨,针对老总们普遍关心的——知其然,不知其所以然的问题做些小结,希望能和网上的朋友做些探讨和交流;另外针对前段时间广大网友对我的一些文章的提问,在此也做些总结和补充,也再次感谢网友的帮助和指点。

  1、 为什么建设企业文化?

  首先要回答的是什么是企业文化?在我看来,所谓的企业文化就是——员工的行为习惯。

  从企业的各种行为上来讲,无论是战略上的还是组织结构上的调整,最终的落实都是要人去做的。而且中国的企业向来不缺乏战略上的规划和展望工作,组织的调整更是常事。

  但是为什么我们的战略和“伟大的构思”得不到实现?关键就在——执行,一个企业的执行能力的培养关键就在——员工的行为习惯。企业的每个人都有把每件事都真正执行下去的习惯,我们的企业怎么可能不成功?

  说到底,建立起企业文化就是——培养企业的行为习惯,培养行为习惯是——为了执行。一切的一切都是为了执行,战略的制定,需要扎扎实实地执行下去,组织的高效运作不光要靠强大的执行力达到,执行力的强弱更是检验组织结构是否正确的唯一标准。

  如何建立新的企业文化呢?所要做的就是改变那些能直接影响企业效益的员工的行为。

  1)、 首先你应该清楚地告诉人们公司的目标是什么。

  2)、 然后你会与大家一起讨论实现这些目标应该具备的条件,实现这些目标的方法,以及可能出现的问题和困难,同时把这个作为指导过程的一个重要的环节。

  3)、 一段时间后,你应当对那些做出贡献的人进行奖励;如果他们没有实现预定目标的话,你应该对他们进行更多的指导、取消奖励、更换工作岗位,或者是让他们离开。在这里我要提醒我们的老总应该有这个“情感强度”——跟足球学习,成绩不好就下课。

  4)、 在这个过程中,你实际上就已经为自己的企业建立一种执行文化。

  2、为什么要提高铺货率?

  现在的厂家都在要求:经销商一定要提高铺货率,特别是在新产品上市的时候更是这样的。但是到底是为什么?什么原因使得大家这样认为?

  我想从三个方面说说看:

  1)、 首先,强调铺货率的产品一定是大众消费品。大众消费品,首先就是要求一定要都让绝大部分的大众所看到吧,让绝大多数的消费者能买到吧。这样的活,当然要求铺货率要高点了。

  2)、 有人说是:在目前中国的消费者不够成熟理性,品牌的忠诚度不高,容易受到炒作现象的影响——渠道和终端上什么最流行,我就买什么!实际上,中国的消费者不是不够理性,而是——很有理性,在快速消费品行业同质化严重,消费者知道许多产品是同一家企业生产,只是品牌不一样,价钱不一样而已。因此,对于快速消费品来说,购买的方便则成了关键。而铺货率则是目前可以直观地衡量购买方便与否的指标。

  3)、 从现在的“整合行销”的观念来看,真正的高手不是会出牌,而是会组合出牌,真正的行销高手是能把企业各种资源系统重新的排列、整合,然后打出一幅好牌。强调铺货率也是这样的,只有在铺货率达到一定的高度的时候,我们的——广告行销、渠道促销、消费者促销、终端陈列等等行销首都才能得到较好的效果,一般来讲,铺货率达到70%的时候,打全国的广告才能起到效果。

  3、员工到底怎样去关心,怎样留住人才?

  有些企业的老板认为和员工拉拉家常,问问他们小孩的情况、家庭的情况就是对员工的关心,就能留住人才。

  实际上,现在的员工对这种做法的评价是:就像是一个鱼肉乡长为了拍电视,拉着老乡的手说:“老乡,我想死——你们了!”因此如果老总们一年只做几次这种所谓的慰问,还是不做的为好!员工——特别是优秀的员工需要的是工作上的认可和尊重,你和他探讨工作问题,询问他们的计划和执行中的困难,和他们进行问题的探讨和指导,他们会觉得是对他们真正的关心和尊重。

  4、产品周期理论真的有用?

  很多的市场营销专家总是在说:“我们要运用产品周期理论,处于不同时期的产品,我们的市场营销政策也是不同的,我们要做针对性的营销。成长期的是成长期的销售政策,衰退期是衰退期的销售政策。”看上去说得很好,很正确,但是这个里面却有一个很大的陷阱在其中:首先,你如何判断某个产品现在处于什么样的阶段?在我国,许多产品还没经过成长期就退出历史的舞台了。

  对于一个还存在的产品,你就不可能对其做出判断是什么时期。可口可乐处于什么时期?在中国,哪个老总没有经历过几个“生死轮回”?所谓的“成长期、成熟期、衰退期”在我看来只是事后的统计,便于学院的教授们的案例分析工作,对于实际的工作是会有指导意义,但是没有是什么实操性。现在的一些学院派专家也意识到这个问题,又提出了所谓的“螺旋式周期理论”,我觉得算是一种变相的妥协吧。


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