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“非典型肺炎”疯狂营销的福祸对冲波

广州非典型性肺炎事件背后的几个营销问题


中国营销传播网, 2003-02-21, 作者: 俞雷, 访问人数: 11574


  最近广州的非典型性肺炎事件,几个与此相关的产业都受到了不小的影响,先是板蓝根等抗病毒药物和白醋的价格猛涨,紧接着甚至食用盐、米等民生物资也跟着涨价。不失时机,几个制药公司和食用醋的厂家在报纸、网站和车身上也出现了颇为“关怀民生”意味的广告。某跨国制药企业还被涉嫌在此事件中不正当地散布了谣言。或明或暗的,是这次事件引起的一场不大不小的营销战,在广州乃至全国上演。

  这个事件还未结束,笔者此文是想就这其中的几个营销问题进行一些探讨。

  第一个问题:什么是最好的事件营销的手段?

  商人趋利是天性,但是赚取一时之财,一定就是最好的“事件营销”的方式吗?以“奉献和爱”作为企业精神的八百半几十年前就开始奉行“明码实价”的经营策略,在1958年第22号台风席卷伊豆半岛之后,在消费地热海出现了蔬菜断货的情况,价格普遍狂涨,但是和田一夫却坚持以平时的价格向消费者供货,获得了良好的口碑。在以后的日子里,八百半的生意比台风前整整增加了一倍。

反观我们某些零售商在肺炎事件中的行为,价格以数倍甚至十倍以上猛涨,一瓶白醋的售价高达几十元,一包盐的售价最高达到十元。这种价格固然短时间能赚得一些民难之财,但是长期而言,失去的是消费者的忠实和认同。

  如果有哪家药店还能在这个事件中坚持原来价格不变,甚至还更优惠的话,那才真正是事件营销的高手,借外部危机来打造“诚信”的品牌才是比这些蝇头小利更有价值的。

  可是,到目前为止,真正能主动这样去做的零售商还是寥寥。笔者不想探讨道德范畴的事情,只是觉得,以营销的手段而论,在这个事件中,广州的零售商的表现并不是最高明的。广州物价部门已经对部分药店进行了告诫,这些借着肺炎事件乱涨价的零售商,虽说并未落到名誉扫地的地步,但是也未有一个能象八百半一样,能借助危机来树立自己品牌的。

  第二个问题:产销链能否经受这种突发事件的考验?

  在最近一段日子,相继有一些医药和食用醋的生产厂家在媒介上大作广告,貌似诚恳的文字背后难免有些小人得志的欣喜。肺炎事件给这些厂家的短期销量的冲击是非常厉害的,几乎传言中所有能抵御和防治病毒的医药和食用醋厂家都在加班加点地生产自己平时似乎并不十分畅销的产品。

  受制于全年的购销合同,一般来说,制造商和他们的经销商都比较难以大幅度地把自己的这些和肺炎事件有关联的产品涨价,他们惟有通过加大产量,才能获得最大的利益——在肺炎事件中,这些关联产品的需求量都被以几何级甚至是核裂变级地放大。最近几天,这些制造商应该还陶醉在百年未遇的惊喜之中。

  但是,如同突发的肺炎事件不能被预测一样,难道制造商对这些关联产品在事件中的总需求量的预测也一定是准确的吗?

  在《第五项修炼》中有个著名的啤酒游戏,在整个游戏的产销链中有制造商、批发商和零售商三方,当消费者的需求从原来的每周四箱忽然增加到每周八箱(由于受一首流行歌曲的影响)的时候,受消费者需求突然增加的刺激,产销链的每个环节都对市场需求的预测依次放大;汇总到制造商手中,突然就成了“需求幻象”。针对这个需求幻象进行采购和大批生产并销售之后,在几周之内,产销链的所有环节都从严重缺货到被严重塞满了货,从而导致渠道几乎崩溃。

  扮演批发商和制造商角色的游戏参与者都认为这是消费者需求不稳定所致,而事实上,消费者的需求只出现了一次变化,那就是从四箱变成了八箱。出现这种问题的原因在于消费者的一个小幅震荡,在产销链内部造成了一种加乘作用,就如混沌理论所说的“蝴蝶效应”一般——佛罗里达的暴风,是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。

  同样的——甚至更糟,在现实的肺炎事件中,位于产销链下端的零售商并不了解上游的抗病毒药品或者是白醋的真正库存和生产能力,他们会突然增加定单——甚至是“有多少要多少”。这样的需求量被猛增的暂时幻象,很有可能在事件之后导致整个行业库存严重积压——在产销链的任何一个环节,甚至包括消费者的家中。而更为严重的是,这种突发性的虚假“需求”会带来一个“需求寒冬”,蝴蝶效应将再次发挥作用,而导致整个行业价格一落千丈,利润在未来的日子里严重下滑。

  第三个问题:对于营销传播媒介的再认识。

  在过去的几年,互联网和手机短信在营销传播媒介中的地位还显得并不是那么地重要,但是在这个肺炎事件中,前期的一些消息甚至是谣言很多都是通过互联网的帖子和手机短信传播的。新传播媒体的威力只是在一个不是十分恰当和正面的时机爆发了。

  这对于企业而言,这是一种低成本的途径,手机短信的到达率几乎是百分之百,成本也很低,但是目前广泛使用这种手段的企业似乎只有中国移动和中国联通。在未来,我们的企业不妨可以在这个营销传播途径上多想想方法,以最低廉的价格,来获得最大众的传播。

  互联网的威力也在越来越被得到认可,但是要走的路还很多。无论如何,通过这次事件,我们已经确信他们离第四媒体和第五媒体的称号的最后名正言顺获得的日子已经不远了。

  在现代商业社会中,营销是无处不在的,我们并不希望产销链的任何一个环节通过不正当的手段在这个事件中获得不应该获得的暴利——而事实上暴利的获得又都几乎等价承担着风险。借助事件,企业理应以最合理合法的手段来获得自己的利润,规避风险,以获得企业的持续成长。

  本文发表在2003年2月20日出版的《21世纪经济报道》。作者俞雷,欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部区域经理。中国营销传播网专栏作者,电子邮件raymond@yue.com.cn




关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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