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中国营销传播网 > 特别关注 > 质疑罗氏:就这样处理危机?

质疑罗氏:就这样处理危机?


中国营销传播网, 2003-02-19, 作者: 游昌乔, 访问人数: 5600


  2月15日,《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”:“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,其形象一落千丈。暂且不论否罗氏公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中,但可以肯定,罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。

  如果说罗氏公司摔倒于谣言事件营销的话,那么真正让它输掉公众的却是其拙劣的公关能力。

  南方都市报就罗氏在谣言事件中的所作所为做了一针见血的“十问达菲”,在这里我想就罗氏的公关能力 “十问”。

  一问:为什么要做投机奸商,而不去做公关大师?

  2003年2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。

  在这种危险而敏感的时机,企业面临着三条路:

  1、保持沉默,静观事态发展。

  2、投机取巧,大发国难财。

  3、高瞻远瞩,借机公关。

  很遗憾,作为全球第六大制药企业的罗氏没有明哲保身,相反却和小的投机商人一道选择了第二条路。

  2月9日,罗氏制药公司于广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒,2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。

  为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢?试想,如果罗氏不是开的媒体见面会,而是向广大市民赠药呢?危难之中见真情,如果罗氏宣称的是“现在病因未尚查明的情况下,请广大市民不用惊慌,达菲对抗病毒有很好的效果,罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。

  如果是这样,那么罗氏这时就不是站在审判台上,而是成为人民的英雄;而免费赠的药品举动可能早已赚足了媒体的曝光率,值几个亿了。

  可悲的是,罗氏的管理者一叶障目,被短期利益掩盖了眼睛和良心,只看得见三天卖10万盒,却看不见跌落的形象和值几个亿的公关手段。

  相比之下,福建永春的一个白醋厂却表现出了非凡的气度。当抢购白醋风刮到永春时,一瓶醋卖到50元,100元,甚至200元。该厂没有趁火打劫,而是在电视台反复声明:广大市民不用恐慌,白醋将无限量供应,不用去买高价白醋。

  一个小厂能够如此,罗氏你是怎么了? 

  二问:危机突发时,总裁为什么不勇敢地站出来?

  谣言事件发生后,在媒体追根究底时,罗氏(中国)的总裁为什么不勇敢地站出来?由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访,以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。那么可能也没有今天的轩然大波。

  但让我们失望的是,罗氏的总裁躲了起来,而是让产品经理和对外事务部总监来顶住,他们顶得住吗?

  罗氏公司显然没有危机的敏感意识。


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