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小心被你的顾客伤害


中国营销传播网, 2003-01-17, 作者: 王保新, 访问人数: 4225


  并非所有的顾客都能带来利润,有20%的顾客正在让你的利润成为负数!一定要设法减少这些伤害你的顾客。这决不是耸人听闻,是一些专业市场研究机构通过调查而发现的真实情况。调查结果显示真正给企业带来明显利润的只有20%的顾客,而还有一个20%不但不能带来利润反而会使企业亏损,而且这个损失需要另外60%的顾客去弥补。很多企业管理者都不了解这一点,导致一些企业收入很高,但利润很少甚至亏损。

  管理者可能很奇怪,任何一个顾客我都不可能把商品低于进价卖给他,怎么可能是负利润呢?但仔细思考一下,进价就是全部成本吗?显然不是。管理者又会说,我是综合计算过毛利率的,售价肯定会高于平均成本。现在问题出现了,就是“平均”这两个字。

  谁都知道,我们不可能给所有的商品定一个统一的毛利率,相反,为了促销和提高对顾客的吸引力,经常会推出毛利率极低(净利润肯能够是负数)的特价商品,经过调查你就会发现,有相当一部分顾客只购买那些特价商品,而毛利率高的商品几乎从不去碰。我们再看一下产生运营费用的组成部分,包括人员,场地租金,水电、设备维护更新等,某一部门占用的资源是固定的,不会因为利润率的不同而不同,低利润率部门往往是为了提高顾客数量从而通过促进高利润部门的销售收益来弥补。假设一个部门在这些资源中占到5%。那么就承担了综合成本的5%。而这个部门的毛利率很低,可能只有1%,那么如果一个顾客只在该部门或类似的部门消费,那么你认为它能带来利润吗?调查结果显示这样的顾客不但有,而且高达20%!促销是为了让更多的人光顾并且在购买低利润产品的同时购买高利润产品,以达到销售收入与利润双增长的目的。的确,多数人都这样做了,但其中相当一部分人所带来的利润被那20%的无价值的顾客消耗掉了。

  要改变这种状况,就必须了解每一个顾客的利润率,尽可能使那些最有价值的顾客(VIP)频繁光顾,而设法减少那部分无价值顾客。如何才能达到这样的目标的,现代日新月异的技术手段已经是了解单一顾客利润率提供了可能,通过建立客户档案,采用商业智能技术和客户关系管理系统对其进行消费数据的分析,就可以比较出顾客利润率的高低。仅仅比较出来是不够的,怎样减少那20%给你带来付利润的顾客光顾呢?难道要保安把他们拦在外面吗?显然是不可能的。有效的方法是会员管理,几乎无利润的特价商品信息只有有价值的那一部分顾客才能得到,也就是对部分顾客特惠,无价值的顾客每件商品的购买价都要高于成本,这样无价值顾客就会逐渐失去兴趣,而包括VIP在内的有价值的顾客则由于不断享受特价而增加了高利润产品的购买,起到一举两得的效果。

  有的经理人认为这样做会降低人气,而任何事物都是过犹不及,如果人气达到拥挤的程度,表面上好像很繁荣,其实是一种虚假的繁荣。我们经常会听到人们对一个人满为患的商店产生抱怨,尤其是对购物环境比较在意的VIP顾客,抱怨的结果就是减少光顾的次数和消费数额。通过前面提到的数字不难看出,这样会得不偿失。这也是为什么很多纯会员制商店反而有着优秀业绩的原因。

  分析客户群的构成非常重要。假设两家经营状况不好的公司人均利润率都是-10%,其中一家所有的顾客都是负利润,而另外一家一般为-45%,一半为25%,那么后者只是存在部分问题,只要找出内在的原因,有针对性地采取一定的手段调整顾客构成,增加有价值顾客的数量,放弃无价值的顾客,就可以扭亏为盈,而前者在经营上必然出现了重大问题,短时间内翻身的可能性很小。表面向看似相同的两家企业,其实有着天壤之别。

  除了购买没有利润的产品,频繁联络客服人员和销售人员但很少消费的顾客也会降低企业的利润率。有一家公司经过仔细地对比分析后对其客户服务系统进行了改造,设计了非常便于操作的语音系统,非常友好而实用的网页,新的客服系统可以自动识别出低价值的顾客并把电话直接转移到自动语音系统上,同时提醒他通过网站了解更多的信息,从而减少了VIP顾客的电话等待时间,提高了对VIP顾客的服务质量。由于其自动语音系统以及网页的出色设计也使得大多数(也就是能给企业带来利润但贡献一般)的顾客感到非常方便,并没有因此而离去,而是渐渐地喜欢上了这种方式,提高了满意度,最没有价值的顾客由于缺乏真正购买的欲望会因此而放弃,获得了一举多得的效果。而相反,如果不采取这样的措施,由于大量的时间用在了价值不高的顾客身上,不但增加了成本,反而会使一部分VIP顾客产生满意度下降,而令企业遭受双重打击。

  因此,一定要清楚地了解你的顾客的利润率,并适时采取必要的措施。从今天起,作为企业经理人就要改变那种顾客多多益善的错误想法,设法减少那些无价值的顾客,才更容易在竞争中取胜。

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