光明：无抗奶引爆“乳业原子弹”

　　2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。

　　光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。近一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大势扩张，使用的手段均是ＯＥＭ模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、销售、服务与品牌推广。这一“轻资产输出”方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。诉求健康也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。

　　无抗奶也成为光明清理门户的最好武器。无抗奶，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明打破常规公开提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶将成为一条黄线，提高了乳业的准入条件。一旦“无抗奶”概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样也有利于光明ＯＥＭ扩张的顺利进行。

　　神舟：平民电脑和渠道建设

　　对ＩＴ制造业而言，2002年可以说是霜冻期。而品牌机新秀神舟电脑逆流而上，取得了意想不到的成功。计世资讯（ＣＣＷ）《2002年上半年中国家用台式机报告》数据统计：神舟电脑一跃进入家用台式机市场前五名。《电脑报》的读者调查也显示，神舟电脑以5．8％的占有率，紧随联想和戴尔之后获得读者首选的家用品牌电脑第三名。

　　神舟电脑的成功，营销上主要归功于2002年价格策略和渠道建设的胜人一筹。

　　1月初，诞生才4个月的神舟电脑在中央电视台打出“四千八百八，奔四扛回家”的口号；10月，神舟“家和”800Ｖ液晶电脑售价也跌破5000元价格线，创造液晶电脑的历史新低。通过整合母公司新天下集团的研发优势和总成本领先战略，神舟电脑定位“平民化市场”，凭借价格这个杠杆撬开了市场的大门。这一策略符合中国家用电脑的现状：一级市场保有量已接近50％，需求增长减缓；而三、四级市场保有量还非常低，质优价廉的“平民电脑”有很大的需求。　

　　在渠道上，神舟电脑首创ＩＴ业的麦当劳式销售模式：通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连锁经营”的销售方式，使产品的价格能够反映出合理的利润。

　　作为市场的后来者，神舟电脑没有克隆传统ＰＣ品牌庞大臃肿的销售体系，而是建立尽量扁平化、简洁高效的新渠道体系。这一创举适应ＰＣ业 “快鱼吃慢鱼”的竞争状态，也帮助神舟电脑取得了营销的成功，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠。

　　金龙鱼：效益远大于争议

　　2002年，食用油市场也是一片刀光剑影。在这场营销大战中，金龙鱼第二代调和油宣传的“1：1：1”概念迅速脱颖而出。

　　对于金龙鱼来说，第二代调和油可以说是在内忧外患的背景下推出的。目前，行业两大寡头嘉里粮油和中粮集团竞争激烈，并不断推出新的食用油品类。特别是作为小包装天然食用油的花生油近一两年来强势闯入市场，中粮旗下的鲁花以花生油天然绿色健康作为诉求迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌，这严重影响了嘉里粮油旗下金龙鱼为代表的调和油的市场份额。而就调和油本身来说，第一代产品经过多年的价格下调，生产厂家也已到了盈亏平衡点的边缘，企业需要新的产品来支撑。

　　受命于危难之际，金龙鱼第二代调和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作为主要卖点，并强调这一比例来自于世界卫生组织、世界粮农组织和中国营养学会等权威机构的研究结果，即当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，能确保营养均衡。

　　虽然这一作为卖点的宣传遭到个别消费者和媒体的质疑，但所造成的负面影响不大，某种程度上反而使得1：1：1的概念更加深入人心。

　　时下的食品消费越来越注重健康，金龙鱼在营养均衡上做文章，借助自己强大的品牌影响力和大手笔的市场推广，引导消费者向着更高消费层次迈进。这一举动既可以抢占一部分花生油目标消费群，又促使调和油产品之间更新换代，在吐故纳新过程中全面扩大金龙鱼本身已有的市场份额。

　　原文发表于《经济观察报》2003-01-06第90期

第 1 2 3 页

　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共3篇)

2002年十大营销创新案例 （2003-02-28, 中国营销传播网，作者：陈奇锐） 英豪战江湖－－回眸2002年中国营销十大案例 （2003-02-11, 《成功营销》） 百年营销 实战创新 经典回放 （2000-07-05, 《销售与市场》2000年第三期，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）