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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 体轻松上市:三招定胜局

体轻松上市:三招定胜局


《创业家》, 2003-01-10, 作者: 陈宇, 访问人数: 5166


  创造新概念,就是寻找市场空隙,创造市场机会。倘若运用得当,就如同用一支强有力的杠杆,撬起一个巨大的市场空间

  体轻松产品推出时,排毒养颜产品市场上正处于一个诸侯纷争的状况:云南盘龙云海的排毒养颜胶囊在全国市场上一路攻城掠地,牢牢控制绝大部分市场领地;广州一品堂芦荟排毒胶囊异军突起,从南到北所向披靡;太阳神公司出品的清之颜更是投入大量电视、报刊广告狂轰乱炸,大有后来居上之势。就在这样的竞争环境下,体轻松成功进入某些区域市场,并取得不俗的业绩。

概念突破:挤进市场空隙

  体轻松的市场策划者们十分清醒地认识到,体轻松产品实质上是针对女性的新一代排毒养颜保健品,如果沿袭同类产品的操作方式,很难激起波澜。但市场是存在空隙的。任何产品都不可能占领所有的市场和顾客,也就是说,只要找到自己的优势,同样可以找到自己的市场。这就要求产品概念的定位应准确、明晰、独特。

  体轻松产品的功效特点:体轻松产品的主要成分是膳食纤维素,它能诱导肠道内有益菌的大量繁殖,对改善胃肠道功能有极好的效果,有利于人体健康。

  同类产品的概念定位:排毒养颜胶囊的主题是“排出毒素,一身轻松”;芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊提出“排毒肠动力,美颜新主张”的口号;清之颜提出“双层排毒”新概念。它们之间并没有严格区分,都是倡导“排毒养颜”。

  通过和同类产品的比较,体轻松最后确定自己的定位:体内环保。随着年龄的增长及外界因素的影响,人体内的垃圾和毒素日益增多,如同自然界的环境受到污染一样——这些毒素和垃圾造成人体机理失去平衡,对健康产生极坏影响。伴随着这一认知,“体内环保”概念的产生也可以说自然而然。同时将“膳食纤维素”摇身一变成为“体内平衡因子(DFF)”,更加通俗、明确。

  就这样,体轻松产品的概念已初步形成。

   与“排毒养颜”的概念比较起来,“体内环保”的提法还是比较独到的:首先是自然界的环保观念已深入人心,广大民众都知道其利害关系。再次,“体内环保”这一概念在国内最先提出,可以先声夺人,达到出奇制胜的效果。第三,体轻松产品具有改善胃肠道功能,对便秘、肥胖、色斑等现化文明病有一定的预防作用和疗效,且克服了“排毒养颜”产品的某些副作用。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:14:33