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维珍(Virgin):没有束缚的“处女”品牌


中国营销传播网, 2003-01-02, 作者: 万兴贵, 访问人数: 4010


  如果说追求创新、自由、反传统、时尚情趣最能代表一个人独特的个性,那你一定会漫步于“维珍Virgin折扣商店或其他超市商场选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”---品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣;甚至会利用每一个可能的机会搭乘印有“维珍Virgin”标识的大西洋航空公司的航班,领略一番没有头等舱和安装了大规格睡椅的舒适、自由和物所超值的航程服务,让飞行充满情趣。因为“维珍Virgin”就是这样一个用反传统思维诠释品牌个性,追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代,“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早,做得最妙的罗宾汉”的创新哲理,不断创新,不断追求,满足消费者不断变化的需求。“维珍”在消费者心目中便成为一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的象征。

一、品牌故事

  1968年1月,18岁的理查德·布朗逊凭借自己追求时尚,自由的激进活力,毅然放弃上学的机会。与萨特、爱莉丝·华克、詹姆士·鲍德温一道,共同编写并出版一本叫《学生》的杂志(最初的发行量只有10万份),并开始了他们的“维珍Virgin”创业之旅。1970年理查德·布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司,取名为“维珍”。(即Virgin中文译为“处女”的意思。因为他们当时正值青春年少,商业经验又稚嫩不成熟)。1971年,由于英国邮政工人大罢工,维珍Virgin邮递公司被迫转为以经营唱片为主的折扣零售商店。1973年,理查德·布朗逊与一个极具音乐天赋的朋友麦克·欧菲尔德一道,在唱片商店的基础上,开始录制和销售印有“Virgin”标志的唱片,并成立了维珍Virgin唱片公司。在当年出版的第一张专辑名叫《TOBVLAR BELLS》的唱片,销售十分好,全球唱片销售量达到1000万张,为理查德·布朗逊赚来了第一个100万。 到1984年,经过13年的苦心经营的“维珍Virgin”, 已发展为集维珍唱片公司、维珍折扣零售商店为一体的,英国最大的独立唱片商号,旗下拥有50多家分公司。

  1984年,在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德·布朗逊,凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最少的钱,享受最高尚的服务”的理念,计划将“Virgin”在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业,开始“Virgin”的第四次创业之旅。  经过力排众多董事的不赞同和三个月的筹备,第一个维珍大西洋航空公司的航班,终于从伦敦加特飞机场起飞,标志“维珍”向航空业的进攻全面展开。经过几年的健康发展,维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。截止到1997年,维珍大西洋航空公司累计发送旅客3000万人次,年销售额达到35亿美元。从此,“维珍”多元化进程一发不可收, 1998年,理查德·布朗逊开始投资铁路;1999年涉足饮料业,成功推出维珍可乐、维珍果汁,在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战;2001年,维珍出资1.5亿美元与美国著名的Sprint电信公司组建合资公司,并提出移动虚拟运营商(Mobile Virtual  Network  Operator简称为MVNO的概念,成为全球最大的MVNO移动网络运营商,成功地进入美国移动通讯市场;与MTV音乐台洽谈合,作为MTV提供娱乐资讯内容服务。目前Virgin集团已成为旗下拥有全球150家分公司,雇员达2.4万人,年销售50亿美元,股票市场价值达15亿美元的国际大公司,Virgin已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌。


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