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倾听顾客的声音


《创业家》, 2002-12-30, 作者: 耿景辉, 访问人数: 5351


  不要老想着分享别人的蛋糕,如果有条件,最好是烘烤出一块新的馅饼

  一名女孩逛街买衣服,在繁华的商业区中穿行于各式各样的时装店。她觉得又热又渴,于是买了一个纸包装的甜筒冰激凌。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的时候,她有点儿犹豫,她不知道应该把冰激凌上的纸全部撕掉,还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉,手指难免弄脏,逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服了,而且逛街时洗手不方便,显然不大卫生。但是不全部撕掉,待会儿若一时找不到果皮箱,还得把粘乎乎的包装纸拿在手里,想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰激凌。“也许,我该买瓶汽水的。”她想。

  这样的情景再平常不过,但意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记录下来。当市场开发人员研究这一案例的时候,他们认为对于这名顾客所感到的不便,商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难,没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象,这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌,到头来受损失的还是商家。于是,这家公司重新设计了一种新的包装方法,可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来,吃多少,挤多少,既不会让手指接触到冰激凌,也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品提价30%依然畅销。

  在当前市场竞争激烈的情况下,消费者还有很多的有效需求没有得到满足,若看准这些需求做文章,企业就能够营造新的经营“亮点”和竞争优势。营销专家曾告诫说:“不要卖你能生产或想生产的产品,而要卖顾客需要的、想买的产品。”因为顾客的需求就是商机,就是市场,就是企业的生存与发展之所在,谁真正将市场放在第一位,千方百计围绕顾客的需求做文章,谁就能得到丰厚的经营回报。

和“鱼儿”一起游泳——想顾客之所想

  鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们真正体验

  全球全面质量管理(TQM)的先驱者和推广活动家司马正次曾提出的“鱼缸理论”,对于我们如何行之有效地了解目标客户的需求,进而完成由“请消费者注意我们的商品”到“注意消费者”的换位经营具有较好的借鉴意义。他说,鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们的真正体验,然后再跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的角度,重新审视分析客户状况,以发现他们最本质的需求。

  将企业的经营活动和用户的有效需求实现统一是件很困难的事。怎样才能使企业真正跳入用户这个鱼缸?司马正次指出了两点:其一,忘却。如果不能忘却原本根植在头脑中的传统观念,仍然因循原有思维习惯去考虑问题,就无法真正融入到“鱼儿们”的环境中,更不能体会到他们的真正需求。惟有忘却过去,才可能实现真正的突破。其二,学习。要舍得花时间去接触新事物、新知识。企业家除了每日忙碌于常规事务和企业战略规划外,要尽可能拿出一些时间来学习新东西,补充知识。

  企业在生产经营活动中,要避免企业的研发、生产、营销、服务等和顾客的需求脱节,才能为企业发现新的经营“亮点”与机会。意大利冰激凌公司的成功即是明证。

顾客告诉你机会点——做自己的“馅饼”

  消费者的需求就如同洋葱一样,从里到外一层又一层,避开其他公司已经选择的那一层,我们是能够找到最适合自己的那一层的

  许多创业者和企业都在为寻找市场机会而发愁,其实,机会就在你身边的顾客身上。有位经营者就说过,“消费者的需求就如同洋葱一样,从里到外一层又一层,避开其他公司已经选择的那一层,我们是能够找到最适合自己的那一层的。” 遗憾的是,我们的不少厂商经营思路比较单一,视野不够开阔,看到什么生意火了,便一哄而上,结果导致僧多粥少,大家都吃不饱。许多商家一方面抱怨市场疲软、需求不旺,一方面又对顾客的不便和难题视而不见。

  在市场竞争越来越激烈的情况下,在价格上作文章已不是首选,真正棋高一招的是着眼于顾客,顾客点什么“菜”就做什么。

  去年5月,海尔电脑接受了大鹏证券送来的“菜单”。由于大鹏证券各地区分支机构对电脑产品的具体需求有很大差异,因此,虽然订购的总量很大,但有些机型的需求量却有限,大鹏证券提出了“按需定制”的要求。这对于规模化生产的品牌电脑厂商来说,是有一定困难的,但海尔专门为大鹏证券研发了“佳龙”系列电脑,并根据各地区的具体需求定制、生产不同配置的产品,顺利解决了合作中最大的障碍。

  再来看一则案例。1998年夏天,青岛双星集团发了一笔“空调”财。原来,双星人发现:夏季人们穿鞋的时候需要很强的排汗功能。但是,市场上根本没有这种功能的优质鞋。公司经过反复研究和充分的市场调查,想出了一种妙法,生产“空调鞋”系列,解决鞋内的通风问题。企业的研究人员在鞋的底部设计了一条贯穿前后的通气道,人们穿着这样的鞋走路时,脚无形中对具有打气筒功能的鞋底做了功,实现了空气的吸进与排除功能,保持了鞋内的干燥。这种具有呼吸功能的“空调鞋”一经上市便引起了市场的轰动效应。在短短的三个月中就销售了将近15万双。双星集团从把握顾客的消费需求中开发了新的产品,创造了新的市场空间,为企业带来了竞争优势。

  “优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。”要在市场竞争中取胜,企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼,而应善于倾听顾客的声音,从流行的现象下面发现潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展空间。记住专家的忠告:不要老想着分享别人的蛋糕,如果有条件,最好是烘烤出一块新的馅饼。

  原文发表于《创业家》2002年11月



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本页更新时间: 2021-01-16 05:09:40