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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 营销通路 避实击虚

营销通路 避实击虚


中国营销传播网, 2002-12-19, 作者: 陈双全谈伟峰, 访问人数: 6542


  孙子曰:"夫兵形像水,水之行,避高而趋下,兵之形,避实而击虚"(《孙子兵法·虚实篇》)。也就是说,用兵的规律象水,水流动的规律就是避开高处流向低处,那么,用兵的规律就是避开敌人的坚实之处,而攻击其薄弱的地方。

  现代市场在相当程度上与古代战场相似,孙子思想中的精华一直闪烁至今,在现代营销理论中你依然可以看到一些痕迹!现代营销中的“补缺定位”理论就汲取了孙子的“避实击虚”思想,并最终发展为营销理论中重要的补缺营销战略!

  不但在比较宏观的营销战略层面,我们可以运用孙子的“避实击虚”,在营销的诸多策略方面,“避实击虚”的思想都有其一席之地。在广告策略中,新天利VCD的成功在于避开广告的黄金时段,把以前大家认为的垃圾时段充分利用,反复播放长时间的新天利VCD广告片,达到了垃圾变宝的目的。通路策略作为营销策略的四大支柱之一,在目前中国营销中的地位愈发重要,在营销通路中“避实击虚”思想的应用则显得更有价值。

  现在已经到了“终端为王”的阶段,我们的生产性企业发现,渠道商特别是终端的口气越来越硬,现在的超级终端,动不动要求厂家交进场费、上架费、促销堆头费,还有配货费、陈列费和店庆费等等,甚至让人想起了以前的国民党,是“抓不完的壮丁,收不完的费”。一些知名度不高、实力又不强的企业根本就没有能力通过这种渠道打开市场。同时,当我们的竞争对手也愈发强大时,我们发现在许多情况下竞争对手已抢先一步,在市场上确立了牢固的领先地位,在销售渠道上也培养了一批经销“死党”,对传统流通渠道进行全面堵塞,甚至形成一个铁桶阵!

  作为后来者的你将如何攻下这个市场呢?以低价冲击竞争对手的市场,以更高的返利来争夺经销商,与竞争对手展开面对面的竞争?还是暂时避开竞争对手的坚实之处,寻找竞争对手的薄弱地方,采取孙子的避实击虚策略呢?

  许多人会说如果是这样,当然是暂避其锋芒,不能打“杀敌一千,自损八百”的血仗,寻求对手的软肋所在再进攻。但一旦遇到现实市场,放到具体的环境中,许多企业的选择往往都不是如此,或许是对自己的实力充满信心,也或许是头脑发热意气用事,也或许是人在江湖迫于无奈,总之,我们看到许多企业、销售人员勇往直前、死缠乱打的举动!

  我们先来看看青岛啤酒在济南市场如何突破竞争对手的“铁桶阵”!

青啤在济南的烦恼

  作为中国啤酒业的“龙头老大”,青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖,却迟迟无法攻下近在眼前的济南市场,济南“趵突泉”啤酒在济南牢牢占有80%的市场占有率,对于青啤来说,不能不说是一种痛!

  面子问题事小,经济利益和战略部署事大,业内权威部门提供的数字表明,山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12%,而光是济南市区近200万的人口,一年就能够喝掉22万吨的啤酒。啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话:“得济南者得山东,得山东者得天下。”这几年啤酒巨头都曾来济南考察过,来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”,这样的一个好市场是谁都不愿放弃的!

  “卧榻之旁,岂容酣睡”,青岛啤酒对“趵突泉”啤酒更是想除之而后快。在1997年和2001年,为抢占济南市场,青岛啤酒曾前后发起两次攻势,但最后皆无功而返!

  1997年,青岛啤酒向“趵突泉”发动了第一次“战争”。当时青岛啤酒推出低价位“青岛大众”,每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右,意图通过价格优势占领市场。但“战事”只持续了一个夏季,除了在中高档酒店里有“青岛啤酒”的影子之外,济南市场80%以上的地盘仍牢牢掌握在“地头蛇”趵突泉啤酒的手中。年末,青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”,第一次败下阵来。

  2001年,青岛啤酒再杀回马枪,祭出“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此来打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美,最终也难以动摇济南“趵突泉”的霸主地位。同时,国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒,甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久,但是都未能撼动趵突泉近80%的市场垄断。

  在青岛啤酒的两次攻坚战中,都没有太大的成绩,原因何在?用济南啤酒集团一位营销经理的话说,趵突泉受到了来自消费者的“地方保护”。啤酒是一种地域性很强的产品,喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感,济南人似乎都有一种“黑趵”情结。

  消费者的心理通路堵塞是原因之一,但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因,“地头蛇”趵突泉在当地盘踞几十年,与经销商和零售商的亲密关系,绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变的!

  当面对竞争对手“趵突泉”根深蒂固的势力时,我们是否可以抛弃传统的模式,寻求如何通过“避实击虚”打开一片缺口?在分析青啤第三次进攻策略之前,我们先来看看营销通路上可以采取的避实击虚策略。


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