“文似看山不喜平”，同样，想让产品核心诉求信息以鹤立鸡群般的姿态压倒同类产品们制造的喧嚣、一举达到牢牢占据消费者眼与心的传播目的，除了对其最基础载体——主导广告语文案进行精益求精的打磨外，还要为其量身定做别出心裁的具体表现方式，通过表现手段的“峰回路转”营造“柳暗花明”般的效果，让受众惊感“意料之外、情理之中”。用广告大师李奥·贝纳的话来说，就是发掘产品“与生俱来的戏剧性”。强烈的戏剧性来自强烈的情节冲突，而强烈的情节冲突怎能脱离各要素间的强烈反差！

　　反差，是指不同事物或同一事物不同方面的鲜明对比。版画之所以能在纷繁的画展中尽占“抢眼”之利，一方面是比较于其它画种它简单分明的色调独具一格，另一方面就是其自身的两大色调——黑与白同样对比鲜明、惹人注目。而医药保健品要在核心诉求上搏“出位”，也要善于对比，分别在外部的竞争环境和内部的产品自身中寻找、制造充满戏剧性和强烈反差的对比效果。由于如何在宏观竟争环境中确立自身独特比较优势更多地牵涉到产品总体定位，不是三言两语就能解释清楚，所以这里提到的外部对比仅侧重于具体而微的表现手段。空洞的理论毕竟难以说明问题，还是让我们回顾相关精彩案例，看看前人们的实践留下了哪些有益启示吧。

　　1、明修栈道：

　　寻找高知名度竞争对手的“软肋”，然后适当地“断章取义”，针锋相对地以己之长比较于彼方之短，由此推翻或动摇强大对手在受众心中的既有形象，通过这种刻意制造出来的鲜明反差达到扬名天下的传播目的。因为是“踩在巨人肩膀上揭巨人的短”，所以如此这般“明修栈道”往往能让产品核心诉求快速贯穿消费者脑海，给其留下相当深刻的印象。比如双鹤药业的“温胃舒”、“养胃舒”颗粒，旗帜鲜明地在央视这个大舞台上公然狙击赫赫有名的“斯达舒”，用自己的剂型差异（据称分别适用于胃寒和胃热）比较于“斯达舒”的无差异，籍此强烈反差成功地在短时间内就让自己的核心诉求深入人心。这种表现手法很具实战推广价值，大可为其他医药保健品借鉴。比如眼下风头正健的感冒药之一——海王银得菲喋喋不休地鼓吹“治感冒，快！”，有心的竞争对手，特别是中西药复合组方的对手完全可以抓住这点做些文章，从侧面与之巧妙对比，给它一闷棍。例：治感冒，光图快怎么行？！999感冒灵，中药去虚火，西药止喷嚏！更全面，更稳妥！……再比如海王金樽的“第二天舒服一点”，要是有一天哪个同样以男性白领为目标消费群的保健品搞出个“不只是舒服一点”，试问“海王”情何以堪？

　　2、暗渡陈仓：

　　用露骨的隐喻“棍扫一大片”，通过不动声色的“自吹自擂”暗示自己在某方面具备同类产品们遥不可及的优势，有意识地引诱受众在联想中将自己对比于竞争对手们——令其不由自主地产生强烈反差的错觉。比如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，分明是隐喻其他礼品都属受礼人不屑一顾的“破烂”，脑白金才是博取人家欢心的唯一“正主儿”。自说自话地在消费者潜意识中“涮”了全体对手们一道，反衬出自己的矫矫不群。再加上这句广告语本身就兼具语意上的诙谐反差，所以虽看似平淡无奇，却被人广为传诵、良久风行。这种表现手法效仿起来并不难，就随便挑一个具备礼品诉求的保健品举例吧，你完全可以说“送礼贵在用心，用心才选××（产品品牌名）”——隐喻选择其他礼品的人只为敷衍年节送礼的流俗、并未用心挑选礼品以表达对受礼者的体贴和尊重。

　　3、剑走偏锋：

　　如果不幸而陷入某个极度成熟、极度竞争的市场领域的话，跳离利益承诺的常规窠臼，不加入人云亦云的主治功效“大合唱”，转而发掘产品的功效附加值并以之为承诺主题，也会产生足以震撼受众的反差效果。如白加黑感冒片，核心诉求中矢口不谈其治疗感冒的效果如何，而是另辟奚径，全力叫卖以“白天不瞌睡，晚上睡得香”为内核的“黑白分明治感冒”，很快就在竞争白热化的感冒药战场上修成正果。再比如同样拼红了眼的减肥产品市场，大家都醉心于吹嘘自家产品减肥效果何等确凿，却没人在减肥的根本目的——“美”及其附加值上好好动动脑筋：事实上大多数减肥产品兼具皮肤紧缩的功能，但设若有个产品率先喊出“赘肉一去不再来，紧绷皮肤更娇嫩”的口号，是不是能在重围中杀出一条血路呢？需要提醒的是：即便核心诉求的着力点落在产品功效附加值上，主导广告语最好还是别偏离前文列举的诸项原则，一不小心真让借来打鬼的钟馗反串上主角，那可就陷入另一个误区了。

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