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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “康师傅”发迹大陆

“康师傅”发迹大陆


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 肖云龙, 访问人数: 7963


    一拨儿

   名不见经传的

   宝岛门外汉

   用心计使

   “康师傅”

   火起来

  在我国方便面市场上,“康师傅”、“统一面”和“一品面”已成三足鼎立之势。相比之下,“康师傅”更是抢摊夺地,咄咄逼人。在许多地方,“康师傅”简直成了方便面的代名词。

  难怪,台湾《中国时报》的老记们也盯上了“康师傅”在大陆的打拼,将其发迹的历程曝光揭秘。

  据报道,首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的“顶宏集团”,他们之中90%是彰化县永靖镇人,平均年龄40岁出头,大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油,并不熟悉食品业,而且在岛内也不那么风光,是一批所谓“名不见经传”的小业主。

  顶宏集团的一位董事透露,1987年底,他们原本计划到欧洲投资。动身前,台湾当局宣布开放大陆探亲,他们灵机一动,立即改变行程,决定在大陆市场寻求发展的契机。开始,他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查后,发现改革开放后的大陆,经济建设搞得如火如荣,“时间就是金钱”的口号遍地作响,人们的生活节奏日趋加快。于是,一个新点子涌上他们脑海:为什么不去适应大陆的快节奏,在快餐业上寻求发财的机会呢?当年,日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机,开发出方便面而大获成功,我们为什么不去占领大陆的方便面市场呢?经过冷静的分析,顶宏集团决定以开发生产新口味方便面作为在大陆打拼的拳头。

  俗话说,名不正则言不顺。极富商品意识的台商,出师先算,冥思苦想要给新口味方便面取个吉利的名字。恩来想去,淘汰了不少品牌。后来有人建议用“康师傅”,因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称,使用频率和广度不亚于“同志”。同时,顶宏集团过去生产经营过“康菜蛋酥卷”,有一定的知名度,方便面姓“康”,与“康菜”可以“称兄道弟”。此外,“康师傅”方便面有个“康”字,也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。后来的实践证明,“康师傅”这个取名的确是个好点子。“康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒,便不胜而走,“康师傅”三字差不多成了方便面的别名。

  新产品要名副其实,才能真正赢得市场。为了使“康师傅”在大陆市场畅通无阻,必须要在“大陆风味”上下功夫。在这点上,顶宏集团的策划者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面,先请一批人试吃,不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后,再找第二批大陆人品尝,改善配方和工艺后再换人试吃,直到有1000人吃过后,他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时,消费者几乎异口同声地说:“味道好极了!”一年后,“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆,台湾报纸惊呼顶宏集团的创举,乃“小兵立奇功”。 

   说顶宏集团是“小兵”,是相对台湾食品业的巨子“统一集团”和“一品集团”而盲的。尤其是“统一集团”,可说是台湾食品业的龙头老大。然而,这位老大在大陆生产经营方便面却不很理想。其实,“统一”与“顶宏”差不多是同时到达大陆的,但是他们在营销策略上犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货试市”的路线,先把岛内最畅销的鲜虾面端出来,想让大陆人尝尝“台湾风味”,过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热一头冷”,大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着,他们又换上岛内排名第二、第三的方便面,依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后,“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训,放下“台湾架子”,进行“风味大陆化”的研究,并策划后来居上的市场营销方案。然而,“统一”集团中的“曹孟德”想以龙头老大的身份一统方便面的天下已非易事了。

  ·点 评

  (1)识时务者为俊杰。

  干什么事情都得审时度热,商战更是如此。“顶宏”集团的决策人,可以说是“识时务者”。当许多人纷纷到欧美市场寻发财构时,“顶宏”却反其道而行之,到中国大陆打饼,结果借大陆改革开放的东风,一举占领了方便面市场的制高点。创新开拓,最重要的是要看准天时、地利、人和。中国改革开放,双迎外商赴大陆投资创业,此乃“天时”;大陆幅员广阔,市场潜力极大,此为“地利”;海峡两岸都是炎黄子孙,“血浓于水”,实属“人和”。如何做到“识时务”?对生产经营者来说,就是要看准市场,选好时机,作出决策。“顶宏”瞄准改革开放中的大陆市场,抓住人们生活节奏加快的时机,主打方便面,是值得效法的范例。

  (2)入乡随俗思创新

  “康师傅”的崛起和“统一”的错失良机,说明营销活动要因地制宣和入乡随俗的重要性。“统一”集团的决策者认为台湾畅销的方便面端到大陆来,大陆入就会欣喜若狂,争吃为快。殊不知两岸时隔多年,消费者的口味、经济水平和消费观念都有了差异。即使在大陆,“众口难调”也是世之常情。从思维商式上看,说“统一”犯了一个“刻舟求剑”式的错误也不过分。创新开拓,必须要坚持“到什么山唱什么歌”的原则。“康师傅”方便面的“大陆风味”,生动地演经了“入乡随俗”的古训。

  (3)独解蹊径想品牌 

  “康师傅”方便面的畅销,与其名的新颖性、独特性是另不歼的。商品的品牌(名称或商标)是否独辟蹊径,是许多企业梦寐以求的事情。求异思维的应用,是给企业圆梦的一种途径。如何求异?“康师傅”的办法是推敲大陆人的社会消费心理。从心理学角度去标新立异,可说是“康师傅”创造性销售智慧的“泉眼”。

  “康师傅”的大陆打拼,的确给我们上了一堂生动的市场营销课。■



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