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外资何以轻取中国市场


《销售与市场》1996年第十二期, 2000-06-30, 作者: 王向阳刘超, 访问人数: 2099


  近几年来,随着我国改革开放的进一步深入,许多国外的大公司和大财团看好中国市场,纷纷抢滩登陆,占领中国市场,并且屡屡得手。随着商战的深入,众多的中国名牌产品在无硝烟的战场上无代价的消失,引起国内众多有识之土的忧虑和思考,大家纷纷探时其中的背景和原因,以求找到一条我国企业迎接挑战,应付竞争的良方。

  由于我国人口众多,消费市场潜力巨大,使得众多的外国企业纷纷进入,以分享这个大市场的好处。近年来,国内众多行业已被外资成功占领。

  饮料行业--我国原有的八大品牌的碳酸饮料,已有七家与可口可乐、百事可乐合资,洋饮料已占领我国的大半壁江山,仅有"健力实"饮料苦苦支撑,其前途难卜。……

  啤酒行业--美国的 AB公司收购了原武汉中德啤酒厂,生产"百威"啤酒;美国亚洲集团与北京"五星"啤酒合营并取得控股权;"豪门"啤酒在与法国合资时失去控股权,日本的朝日啤酒公司取得了北京啤酒厂、烟台啤酒厂的控股权,英国的巴斯公司取得了吉林金斯伯啤酒集团的控股权。……

  洗涤行业--到目前为止,国内1995年公布的十个名牌精品中,已有6家合资,5家被外方控股。年产量8万吨以上的"熊猫"、"双猫"、"菊花"、"加佳",一直是国内洗衣粉市场的佼使者,但这四家公司中的三家已分别被美国的宝洁公司,英国的利华公司,日本的花王公司"吃掉了"……

  …… 

  我国大批名牌产品正在退出或失去市场,这已是不争的事实。外资如此青睐中国市场,是因为他们看中了该市场的巨大潜力。他们在投资过程中,依靠吞并中国名牌产品,利用原品牌产品的市场,输出自己的产品,打击和排挤我国的民族工业,从而占领中国的市场。为了对我国企业在这场竞争中面临的挑战有清晰的认识,以及更好的迎接挑战,就必须对外资在中国成功的抢滩登陆之原因进行认真的分析,外资成功进入我国市场的主要原因如下:

  1、中外企业的竞争起点不同

  中国正处在工业化进程中,经济发展的主要矛盾在生产领域,即由于技术装备工艺落后,产业产品结构未达到优化,企业规模效益差,加上由计划经济向市场经济转化中还有许多关系未理顺,存在许多计划经济的后遗症,如企业负债高、负担重、机制不活、现代化管理水平低等。生产领域问题未从根本上解决,产品素质、价格、效益便开始困扰企业,大量分散了企业经营管理者的精力,使其在流通领域的竞争困难加大。相对于国内而言,国外的市场经济体制已相当成熟,工业化水平较高,生产领域的矛盾已基本解决,企业发展的关键取决于对市场的占有程度。外企将它自身拥有的技术、设备、工艺、管理,以及灵活的机制、雄厚的资金等优势,同中国国内廉价的劳动力、广阔的市场等结合,就能得到长足的发展。

  2、中外企业对竞争力理解的侧重点不同。

  根据现代企业经营理论,企业竞争的综合实力是由商品力、销售力和形象力三力合成的。首先,任何企业的经营活动都离不开商品的销售,企业以提升商品的品质为使命,商品的好坏对企业必定会产生很大的影响,商品的竞争力是决定企业活力的最基本的要素。其次,有了品质优良的商品,尚不能保证企业在市场竞争中所向披靡,这其中还牵涉到销售力等问题,同时,销售力还是使商品产生附加价值的必要手段,一个企业只有当其商品力和销售力都达到高水平时,才会表现出较强的经营活力。再次,随着社会的进步,现代市场竞争情况又发生了很大的变化,企业的形象力在形成企业活力中获得了日益重要的地位,这一方面是由于企业技术水平、管理水平、工艺水平的提高,企业之间在产品生产上"无差异时代"已露端倪,商品力在企业中的作用和地位有所下降;另一方面,传统的营销观念和手段已不能适应和满足现代市场频繁变化的产品销售的需要。企业之间的差别化竞争就体现在企业信息的传递上,因此,企业之间竞争的成败往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小,此时,不同企业生产的同一产品,如其质量、性能、外观均无显著差异,消费者购买偏好就会依据对企业的形象而定。利用形象进行产品营销能有效地克服传统营销手段效率低,成本高的弊端,满足消费者知性和感性的需要。在我国的市场竞争中,外资企业注意将商品力、销售力和形象力完美的结合,并特别注重利用形象力,从而形成企业强有力的竞争力角逐中国市场;而我国企业现在对竞争力的理解还基本上局限于商品力和销售力上。

  3、中外企业的竞争实力不同。

  我国的工业基础是在计划经济条件下建立和发展起来的,当时由于地区分割、条块分割,导致企业规模小、实力差,竞争力低。而海外进入中国的企业,都是大的跨国公司,其规模巨大,资金雄厚,竞争力强。例如,在武汉收购原武汉中德啤酒厂的美国 AB公司,是北美最大的啤酒生产集团,其年产量达到16O0万吨,而1995年我国国内啤酒总产量也才只有1500万吨,最大的生产厂家青岛啤酒厂,年产量不到100万吨。因此当海外大企业准备进人中国市场时,可根据自身的实力和需要做出长远安排打算,不计较一时一地的得失,一切工作都为打垮竞争对手和占领中国市场这一最终目的服务。因此我国的单个企业和海外大公司竞争,其实力的差异是十分明显的,竞争的结果也是可想而知的。

  4、中外企业所处的竞争地位不同。

  改革开放以来,我国为了更多的吸引外资,制定了很多优惠政策。而各地为了地方经济,更是不遗余力的对外资给予各方面的优厚待遇,从而使外资在中国享受到了众多好处。主要表现在:一是税收上的优惠,国家为了吸引外资,加快国内经济发展,制定了许多优惠政策;而各地方政府为了吸引外资到当地投资,又分别追加了许多减免税的办法,使外资的实际税付很低。相对而言,国内企业正处在转型期,本身实力较弱,又大多存在企业办社会的问题,包袱沉重,步履艰难,难以与外资抗衡。二是用人环境方面的差异,由于合资企业效益较好,工资较高,且人才发挥的机会多,使得原来由我国培养和教育的各方面优秀人才流入到外企,对原有企业的竞争能力影响甚大,而目前又不可能完全改变我国企业的用人制度,所以国内企业对优秀人才的吸引力急剧下降,从而导致竞争力的降低。三是外汇方面的原因,外资企业可以保存现汇帐户,自由支配自己的外汇收入,自主使用,自求平衡,对现汇帐实行限额管理,企业为了减少风险,严格将经营帐户和资本帐户区分开来;国内企业则不允许开立外汇帐户,实行强制结汇。外汇上的不同政策,使得国内企业资金融通、回避风险的能力受到限制,中外企业的竞争不平等。

  5、中外企业对市场机会把握的能力不同。

  中国是一个人口众多的发展中国家,它的市场有其自身的特点,一方面是消费与收入的关系极其显著,这在日用消费品市场表现尤为突出。无论城市还是乡村,只要收入许可,短时间内就可能形成某种产品的消费高峰,而且需求量巨大。改革开放以来,中国市场凸现了几十年来沉淀的机遇,使得其成为独具魅力的新兴大市场之一,中国市场的潜力如此巨大,超出任何专家、学者的预料,例如八十年代出现的家电消费高潮就能说明这点。另一方面,由于西方发达国家社会发展水平领先,生活水平高,其消费潮流对我国的广大消费者有一个引导和拉动作用,我国每次消费高潮的出现都是受到海外影响,追随海外的消费潮流,消费海外的成熟产品。 

  我国国内企业由于自身实力所限,对我国市场特点把握的不够准确,以及对新的消费高潮预见性差,从而给了外资抢占中国市场以可乘之机,使它们能不断的将其产品和消费文化输入到我国,对我国的民族工业造成了重大的打击。如饮料市场,1989年我国饮料年产量仅28万吨,1995年则猛增到1000多万吨,年均增长26.7%,这是众多国内企业所没有预计到的。1995年我国消费者共消费碳酸软饮料500多万吨,人均不足5公斤,仅仅相当于世界平均水平的 l/9。随着我国经济的快速增长和人民生活水平的提高,饮料市场还会以较高速度增长。但令人遗憾的是,我国的饮料市场已被外资占领了大半,国内饮料企业江河日下,朝不保夕,纷纷倒闭和改行,将广大市场拱手相让。据北京经济信息咨询公司对全国大中城市主要商场调查显示:国内饮料市场销售排行榜中,可口可乐公司生产的"可口可乐"、"雪碧"独占鳖头,分列前两名,"百事可乐"占据第三位。除饮料市场外,还有彩卷、化妆品、洗涤用品等市场也大量失陷。

  以上分析可以给我们一定的启示:我国企业要改变名牌产品的大量消失,市场逐渐缩小的情况,就必须形成规模,实施大公司、大集团战略,增强企业总体竞争实力;企业也应接受新的竞争思想和观念,准确的把握市场机遇和消费高潮,创造自己的消费文化,改善自己的用人环境。此外,国家还应该创造一个中外企业平等竞争的环境和机会,使我国企业积极参与竞争,迎接挑战,在竞争中逐渐增强自己的实力,以此保护现有的市场,抢回失陷的领域,发展壮大我国民族工业的基础,增强我国的综合国力。





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