但并非所有的恐惧诉求都是得当和有意的。当恐惧诉求运用过度，造成恐怖心理，就会产生不良的广告效应。１９９４年９月，山西太原有线电视台播出一则字幕广告：“据悉，‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。”广告一出，众人哗然，甚至有人传言说“四不像”已在雁门关吃了人，一时间人心惶惶。直到９月２０日该台声明“四不像”是来自雁门关得某系列产品，向观众致歉，事件才算平息。此广告被中央电视台在“新闻联播”节目中点名批评。所以， “恐惧广告”千万别过了头儿，否则，赔了夫人又折兵可怪不得别人。　

　　二、适当的恐惧，不等于制造大棒。

　　大多数恐惧产生作用的前提，是使得这种诉求符合人们的常识，而不是以明显的夸大其词制造吓人的大棒。

　　海尔的那则广告虽然提出了防电墙技术的优势及竞争对手借漏电保护器的不足，但因为其广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，没有表明出处，就会使广告受众产生怀疑和不信任的心理。同时以万分之一的可能性与造成人身伤害的结果产生对应，给人的感觉当然是小题大做，庸人自扰。

　　再加上海尔在广告中的推销企图十分露骨，这就让一切看上去好像在制造一个恐惧大棒，使得人们明显地觉得被低估了智商，因而自然而然生出反感和鄙弃的情绪。

　　所以，有一则媒体评论认为海尔这则广告中使用恐惧诉求过度，可能是不确切的。那只是他们使用技巧简陋所至。所谓恐惧过度，当然应该是指人们广告中感受到过度的害怕，引起恐慌。然而，我们在海尔这则广告面前不仅没有恐惧，而且我们还觉得他们有些自讨没趣。我们除了一眼看穿用心而外并没有任何恐慌。

　　这正是不懂沟通技巧只会推销的恶果。

　　这不是适当的恐惧诉求，而是制造恐吓大棒而已。

　　三、伤害别人，可能也会伤害自己

　　显然，那些使用漏电保护器的电热水器同行们，会因为“防电墙”咄咄逼人的进攻而受到威胁。我们没有说这种现象不被允许存在于优胜劣汰的市场经济中。毕竟我们需要更好的技术和产品，我们也需要抛弃落后的产品。但是，如果我们用于技术和产品比较方面的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，不能表明出处,做到真实、确切、权威，就有可能伤害到别人。

　　靠伤害别人的方式，来凸现自己，那只是一种低劣的推销，往往也会伤害自己。

　　营销大师们认为，好的营销完全不用推销。而我则认为，拙劣的推销可能会毁掉营销。应该说，海尔电热水器在产品策略和广告策略方面都能自觉地注入营销意识，以消费者为导向来建立自己存在的价值。可惜的是，他们在这则广告中的创意表现和诉求技巧方面，还处于拙劣的推销水平状态。我们感觉到，这种不提供数据、证据来源的比较广告和这种不得法的恐惧诉求，会使海尔的形象趋同于电视直销中那些滑头滑脑的家伙。我敢说，这是我们的真实感触。如果这种感触具有普遍性，海尔无疑在伤害别人的同时，也伤害了自己。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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