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价格战冲击下的2002年空调市场 7 上页：第 1 页 二、成也箫何、败也萧何，价格是把双刃剑 空调市场格局的变动归根结底都是价格战惹的祸。但价格战一旦蔓延、失控则将导致整个行业的亏损甚至“崩盘”，经济学“博弈论”中的“囚徒困境”很好的说明了这个问题。 随着中国空调市场竞争的白热化，价格是最敏感的因素，各空调厂商之间、品牌与品牌之间，都面临着是选择行业革命还是行业保护这种类似“囚徒困境”的两难境地。这种非合作博弈成为空调价格战酝酿的温床。各空调品牌也面临着两种选择：降价或者不降。“囚徒困境”中可能出现的三种结果，引申到价格战中实质上就演变为三个阶段的过程： 1、大家都不降价，形成全行业价格保护，共同获取高额利润 这是20世纪90年代中期以前中国空调业发展的基本状态，之所以能够在当时维持着这种状态，很大程度上是因为就当时的情况来看空调业的资金、技术进入门槛较高，另外当时的空调消费市场容量相对较小，空调的大规模普及期还未到来，因此市场基本控制在少数进入较早的企业手中，形成所谓的垄断竞争，行业竞争基本控制在技术战、服务战等层级； 2、部分企业降价，另一些企业继续维持高价 结果是降价的一方抓住了市场转折的契机，在收益上获得大幅度攀升。而维持高价的一方则付出失去较大市场份额的代价。今年的空调市场发展已经呈现这种状态，降价方更多的是一些新进品牌或者是传统意义上的二、三线品牌如奥克斯、新科等，为了在空调消费的普及期抢夺市场扩大销量，上述企业基本选择了降价抢市的做法；而不降价的企业则以海尔等强势品牌为主，试图利用长期积累所形成的品牌知名度、消费者美誉度等方面的优势对抗对手的降价行为， 一旦成功则既可以维持自己的高利润，同时对竞争对手也进行了进一步的打压。然而，市场是试金石，任何策略的成败都有待于市场的检验，今年的销售统计表明，维持高价的海尔等企业的市场份额都有不同程度的降低，这也从另一个侧面反映了目前空调消费市场的不成熟，更多的消费者趋向感性消费而较少理性消费，对价格的敏感度远远超过了对品牌的忠诚度； 3、大家同时降价，行业面临空前危机 价格战的支撑很大程度依赖企业的规模效益所带来的成本优势，毫无节制的降价倾销必然迫使部分企业以降低产品质量来换取价格上的优势，结果是市场竞争更加无序，消费者利益更加得不到保证，最终引发消费者对企业的不信任，甚至有可能形成整个行业的崩盘。 三、蓄势待发，枕戈待旦，决战待来年 今年逆市飘红的几大新生代品牌因其销量在市场上已经占据了一定的份额，在来年，他们决不会就此偃旗息鼓，而是准备发动新一轮的价格冲锋。当然，丢失市场、发誓夺回损失的老字号品牌对此更是不会袖手旁观。为此各空调厂家纷纷在休整期间厉兵秣马、枕戈待旦。 空调新年度伊始，各空调厂家先后召开经销商年会，公布了自己新的营销政策，根据格力、美的、奥克斯、新科等厂家传来的消息，他们来年都将有足够的准备应对一切可能发生的价格战，甚至连今年价格最为坚挺的海尔也在2002年8月28日悄悄的调低了产品的售价，从这些迹象可以看出，明年的价格大战已是箭在弦上，无法避免了。 四、渠道变革，厂家面临新的压力 2002年是家电销售渠道变化剧烈的一年，随着“国美”“苏宁”等全国性、“三联”“永乐”等区域性家电连锁巨头的崛起，传统意义上的百货公司、产品专卖店等销售模式已经被彻底的打破，甚至在某些地区出现了所谓百货业退出家电销售的浪潮。家电连锁业的发展、销量的上升，势必导致厂家对单一渠道的倚重性加强，连锁巨头们对厂家的重要性越来越明显，市场经济中很重要的一条是“资本说话”，当家电连锁巨头们在渠道竞争中处于垄断地位的时候，厂家的日子将更不好过，不仅要面临来自竞争对手的压力，还要面临渠道的压力，实际上在连锁家电业发展比较快的北京等地，家电制造企业已经明确的感受到了来自渠道的压力，而价格战的形式也有可能由现在的厂家价格战向渠道价格战演变，厂家的在同渠道对话的时候主动性将进一步降低。 从目前的形势分析，即使排除上游压缩机及其它原材料价格进一步降低的情况，明年的价格战仍将愈演愈烈。 1、 巨大的库存压力将成为明年价格战的导火索； 2、 行业利润空间仍有下降的可能； 3、 尚未形成“垄断”或“寡头”的行业竞争格局； 4、 渠道的压力有可能导致渠道价格战的爆发； 5、 产品同质化严重，营销手段雷同，难以推陈出新。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州唐都广告有限公司品牌经理，电子邮件： leo.h001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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